Todos los empresarios en el mundo tienen la posibilidad de penetrar los mercados externos con sus marcas, no tienen porque estar limitados a su mercado local. Pero da la impresión de que en Latinoamérica el mercado local parece ser suficiente, no hay marcas globales, y son muy pocas las que surgen como regionales.
Hay marcas tan fuertes que se asocian con el país de origen y estos países se benefician de la reputación de estas. Así, tenemos BMW para Alemania, Luis Vuitton para Francia, Sony para Japón, Armani para Italia, Samsung para Corea del Sur, Alibaba para China, pero no hay ninguna marca latina que logre este efecto para su país de origen.
Estados Unidos ha logrado este efecto con varias marcas en diversas categorías, como McDonld’s en fastfoods, Coca Cola en gaseosas, Disney en parques de diversión, Netflix en entretenimiento, etc. Pero destaca especialmente en tecnología gracias a Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook, entre otras.
No vemos este efecto en ningún país de Latinoamérica, ¿Por qué? Podría destacar en alimentos, frutas, ropa y otras categorías. ¡Pero no! La región ha preferido ser proveedor de marca privada, trabajar para las grandes marcas de retail o de consumo masivo del exterior. Es hora de cambiar de enfoque. A continuación, unas lecciones que podríamos aprender de las marcas top en US.
La región es fuerte exportando alimentos, café, frutas, vegetales y ropa, entre otros, Pero no hay ninguna marca Latinoamérica asociada con estos productos. Si los fabricantes no se animan a lanzar sus marcas hay una oportunidad para crear compañías de marketing para hacerlo o desarrollar las D2C Brands (ver: El Boom de las D2C Brands en USA y la oportunidad para las marcas latinas (
https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/).
¿Qué podemos aprender de las marcas top en USA?Las marcas top en USA son tan sólidas que pueden subcontratar la producción con terceros sin afectar su imagen, siempre y cuando controlen la calidad de sus proveedores. Pero, como sucedió con los chinos, esos proveedores decidieron lanzar sus propias marcas. Latinoamérica puede seguir esa ruta.
¿Como lograrlo?, veamos que podemos aprender de las marcas top en USA (Para mayor información de las marcas top en USA ver: Brandz Top 100 Most Valuable US Brands 2020 (
http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-us-brands):
Las marcas top en USA son GlobalesLas marcas top latinoamericanas son locales, ni siquiera regionales. Salvo por Corona, que tiene presencia en US y Falabella que ha penetrado algunos países de la región, las marcas son básicamente locales. En Estados Unidos las 8 de las 10 marcas top son globales. (Para mayor información ver 2018 Top Latin America Brands
http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-latin-american-brands).
Ese foco que tienen las marcas latinas en los mercados locales hace que las marcas más grandes sean las de las economías más grandes, no como en USA que son grandes porque salieron de sus mercados locales, al punto que hoy el valor de las top 100 es superior el PBI de Alemania, la cuarta economía en el mundo.