Hace poco más de un año publicamos un post refiriéndonos a la entrada tardía de la Coca Cola en la categoría de bebidas energéticas. Ahí señalamos que era mejor ser un seguidor rápido (fast follower) que tener un ingreso tardío.
Pero, aclaramos que, en el caso de Coca Cola, la estrategia de seguidor tardío (late follower) debería funcionar dado el poder de su marca. Además, había tenido la oportunidad de analizar la reacción el mercado, que, a diferencia del líder, enfrentó un futuro incierto (¿Por qué la entrada tardía de Coca Cola en bebidas energéticas podría funcionar? - Differex Value),
No fue así. La empresa anunció que retirará el producto del mercado, porque no logró la tracción necesaria como para seguir invirtiendo. ¿En qué fallo? ¡Entérate aquí!
Coca Cola Energy no es la única que retiran del mercado
La empresa viene de descontinuar una serie de marcas de baja rotación, en un esfuerzo por concentrar sus recursos en marcas con capacidad para seguir creciendo.
Según refieren en Business Insider, Coca Cola estaría descontinuando alrededor de 200 marcas y/o productos, casi la mitad de su portafolio, que en conjunto no llegarían ni al 2% de sus ventas (Coca-Cola Pulling Its Energy Drink in North America (businessinsider.com)).
Estamos claros que todas las marcas deben implementar estrategias de consolidación periódicamente, para no distraer recursos en lanzamientos que no pegan.
Las marcas líderes tienen la responsabilidad de conquistar nuevos mercados con nuevos productos, en especial cuando su principal mercado está entrando en declive.
Bebidas energéticas es una categoría en crecimiento.
Pero retirarse de una categoría en crecimiento, cuando tu producto emblemático viene perdiendo terreno, es una mala señal de lo que viene sucediendo con el branding y marketing de la multinacional.
Peor aún, si se tiene en cuenta que Pepsi, seguidor de Coca Cola, ha incrementado su presencia en la categoría. No solo compró Rockstar Energy, sino que hizo una extensión de línea con Mountain Dew.
¿Por qué falló la extensión de marca de Coca Cola?
El éxito con una marca no garantiza el éxito con nuevas marcas ni con extensiones de marcas.
Cada nuevo producto requiere un detallado análisis para decidir si se lanza con la marca actual o se debe crear una nueva, sin importar que tan poderosa sea tu marca actual.
En Coca Cola nos han demostrado sus habilidades en estrategia defensiva, pero no dan muestras de éxito con estrategias retadoras.
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