Todos los empresarios en el mundo tienen la posibilidad de penetrar los mercados externos con sus marcas, no tienen porque estar limitados a su mercado local. Pero da la impresión de que en Latinoamérica el mercado local parece ser suficiente, no hay marcas globales, y son muy pocas las que surgen como regionales.

Hay marcas tan fuertes que se asocian con el país de origen y estos países se benefician de la reputación de estas. Así, tenemos BMW para Alemania, Luis Vuitton para Francia, Sony para Japón, Armani para Italia, Samsung para Corea del Sur, Alibaba para China, pero no hay ninguna marca latina que logre este efecto para su país de origen.

Estados Unidos ha logrado este efecto con varias marcas en diversas categorías, como McDonld’s en fastfoods, Coca Cola en gaseosas, Disney en parques de diversión, Netflix en entretenimiento, etc. Pero destaca especialmente en tecnología gracias a Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook, entre otras.

No vemos este efecto en ningún país de Latinoamérica, ¿Por qué? Podría destacar en alimentos, frutas, ropa y otras categorías. ¡Pero no! La región ha preferido ser proveedor de marca privada, trabajar para las grandes marcas de retail o de consumo masivo del exterior. Es hora de cambiar de enfoque. A continuación, unas lecciones que podríamos aprender de las marcas top en US.

La región es fuerte exportando alimentos, café, frutas, vegetales y ropa, entre otros, Pero no hay ninguna marca Latinoamérica asociada con estos productos. Si los fabricantes no se animan a lanzar sus marcas hay una oportunidad para crear compañías de marketing para hacerlo o desarrollar las D2C Brands (ver: El Boom de las D2C Brands en USA y la oportunidad para las marcas latinas (https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/).

¿Qué podemos aprender de las marcas top en USA?

Las marcas top en USA son tan sólidas que pueden subcontratar la producción con terceros sin afectar su imagen, siempre y cuando controlen la calidad de sus proveedores. Pero, como sucedió con los chinos, esos proveedores decidieron lanzar sus propias marcas. Latinoamérica puede seguir esa ruta.

¿Como lograrlo?, veamos que podemos aprender de las marcas top en USA (Para mayor información de las marcas top en USA ver: Brandz Top 100 Most Valuable US Brands 2020 (http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-us-brands):

Las marcas top en USA son Globales

Las marcas top latinoamericanas son locales, ni siquiera regionales. Salvo por Corona, que tiene presencia en US y Falabella que ha penetrado algunos países de la región, las marcas son básicamente locales. En Estados Unidos las 8 de las 10 marcas top son globales. (Para mayor información ver 2018 Top Latin America Brands http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-latin-american-brands).

Ese foco que tienen las marcas latinas en los mercados locales hace que las marcas más grandes sean las de las economías más grandes, no como en USA que son grandes porque salieron de sus mercados locales, al punto que hoy el valor de las top 100 es superior el PBI de Alemania, la cuarta economía en el mundo.

 

El gran reto de las marcas es la globalización, pero este escenario no muy prometedor para las marcas top en Latinoamérica por el tipo de categoría en la que participan.

Así, por ejemplo:

• Las cervezas…están controladas por las multinacionales, que han priorizado las marcas locales por país (que compraron).
• Los bancos…son muy pocos los que han salido de compras, salvo por los colombianos. Hasta el momento no dan señales de pretender iniciar este proceso.
• Las de retail…los chilenos han sido los más agresivos, el resto de los países todavía no ha mostrado mayor interés en cruzar fronteras.

Participan en 22 diversas categorías

En la mayoría de los países de la región los bancos y las empresas de telecomunicaciones dominan el ranking. En Estados Unidos las marcas participan en 22 diferentes categorías. Cualquier marca puede convertirse en marca top.

En Latinoamérica los Grupos económicos han crecido participando en una gran variedad de categorías, en realidad en demasiadas de ellas. Llego el momento de elegir en cuales se va a crecer, vender las marcas que no son afines con la nueva estrategia de crecimiento y empezar a comprar marcas en el exterior que tendrán que canibalizar a favor de su marca para empezar la expansión regional.

Como se recordará así fue como las marcas de las multinacionales penetraron la región, comprando a las marcas locales. Ahora les toca a los locales comprar a las marcas vecinas y construir una marca regional para empezar.

Los que inicien este proceso más rápido serán los que cosecharan los mejores resultados. Es importante tener claro en que categorías se podrá competir para ganar, en cuales se tienen ventajas competitivas, en cuales se podrían construir y si se pudieran trasladar a otros países.

El progreso se debe a la diferenciación.

Mientras Latinoamérica siga orientada a ser proveedor de marca privada, la diferenciación se vera marginada. Para las marcas extranjeras que contratan la producción el país de origen no es importante, o al menos tratan de restarle importancia, ya que una vez puede ser de Perú y la siguiente de Guatemala. No les conviene asociar su marca con un país, pierden control.

En cambio, si las marcas de Latinoamérica tienen una ventaja por su origen, deben explotarlo en beneficio propio y del país. A partir de ahí trabajar en acentuar la diferenciación, para distanciarse de la competencia.

Una nueva mentalidad

Es largo el camino por recorrer y va a ser difícil cambiar de sombrero de proveedor de marca privada a marca diferenciada, pero es un cambio necesario para el progreso de la región, ojalá no se requiera un cambio generacional para lograrlo.