Porque los clientes necesitan productos, pero adquieren marcas.

Esta es una de las preguntas más frecuentes que me hacen los emprendedores ¿Por qué deberían tener su marca? Y, mi respuesta es muy simple: Porque los clientes necesitan productos, pero al momento de comprarlos eligen marcas.

La marca cubre una necesidad emotiva del cliente, que lo identifica con un grupo con necesidades emotivas similares y lo diferencia del resto.

En la mayoría de los casos, este no es un proceso racional y los clientes tienen dificultades para expresar por que eligieron tal o cual marca.

Pero, si te responden porque es para mí, es la marca que quiero o algo por el estilo, puedes estar tranquilo, es una señal de que has hecho un buen branding con ella.

Los clientes necesitan productos, pero eligen marcas

Los clientes eligen los productos dependiendo de lo que las marcas representan para ellos, es decir dependerá del propósito de esa marca, de su razón de ser, de su causa.

Cuando las marcas logran inspirarnos, las decisiones que tomamos tienen más que ver con quien somos que con lo que producen las empresas a las que les compramos. Como bien señala Simon Sinek el proceso se inicia con el ¿Por qué? (Ver articulo: https://www.differexvalue.com/como-crear-tu-brand-purpose-o-proposito-de-marca/).

Así, por ejemplo, Apple significa pensar diferente, retar al estatus quo, darles poder a las personas, el mismo que tienen las corporaciones. Al punto, que ha cambiado las reglas de juego en una serie de industrias (computadoras, smartphones, etc.) y replanteado una serie de modelos de negocios (música).

Lo sorprendente es que hay una serie de empresas ofreciendo el mismo producto, con más o menos los mismos atributos, y otra serie de empresas que podría estar ofreciendo productos similares, que cuentan con la tecnología para hacerlo, pero ni siquiera se les ocurre retar a Apple.

Atacar a Apple es para muchos posibles competidores como embarcarse en una causa perdida. Los clientes se han identificado a tal punto con la marca, que están dispuestos a hacer líneas de espera de más de 6 horas para adquirirlos, como ha sucedido con algunos modelos del iPhone.

No les importan los inconvenientes ni sus altos precios, les interesa ser los primeros en adquirir sus productos, y ser reconocidos en su circulo de amistades como los innovadores.

Algo similar sucede con Tesla, cuyo propósito es acelerar la transición del mundo al transporte sostenible. La marca ha logrado entrar a competir exitosamente en el segmento premium, gracias a quienes comparten su causa o propósito.

Cuando las marcas se equivocan

Las marcas exitosas son coherentes y consistentes con su propósito en el largo plazo, pero hasta a las más pintadas a veces se equivocan.  

Volkswagen es una de ellas. Como se sabe VW empezó como “people’s car” el carro de la gente, con su famoso escarabajo. Pero con la tecnología alemana que los respalda, consideraron que tenían la opción de competir en el segmento de lujo.

Fue así que lanzaron el Phaeton, de $70,000 a competir nada menos con la Serie 7 de BMV.

Como te debes estar imaginando, ese lanzamiento fue un fracaso total y no ha sido el único de la marca. También se equivocaron con los up-grades que le hicieron al escarabajo y al Passat.

Hyundai, otra marca más económica que VW cometió el mismo error al alucinar que podían lanzar un modelo a competir también con BMV.

Este es un error común en branding, sobreestimar el poder de la marca y tratar de ingresar al segmento premium, con una marca percibida como económica, con un propósito de marca diferente al original. Es un error que debes evitar cometer.

Mejor fue la estrategia de Toyota, Nissan y Honda, que crearon nuevas empresas para lanzar las marcas de lujo, Lexus, Infiniti y Acura, respectivamente, para competir en el segmento premium.

Los clientes necesitan productos, pero adquieren marcas. Si no tienes una, no serás una opción. Y, si tienes tu marca, recuerda que tiene un propósito, que tu marca no es para todos, sino para los que comparten tus ideales, focaliza tus esfuerzos en ellos, no pierdas el rumbo.

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