COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
16 octubre 2019 | 09:16 am Por: Alberto Merino

Wake Up Call… ¡Esta es una llamada para despertar a tu Marketing!

Wake Up Call… ¡Esta es una llamada para despertar a tu Marketing!
Hace unos días leí en LinkedIn que un experto en marketing digital, dirigiéndose a sus colegas, les advertía que el marketing digital sin una buena base de marketing no era bueno. Hasta ahí, estábamos en la misma página. Pero después hizo el “attachment” de “las 22 leyes del branding” recomendando su lectura y regirse por ellas.

Si bien es cierto consideramos que todo marketero debe leer este clásico del branding, no coincidimos con la razón de la lectura. Para nosotros, es una buena lectura para conocer los fundamentos con los que se inició el branding y tomar nota de los cambios que viene experimentado hasta la fecha.

Como se sabe, las marcas más valiosas hoy, han logrado estas posiciones rompiendo la gran mayoría de reglas - léase leyes – del branding tradicional Amazon, Apple, Google, Microsoft, las marcas chinas Alibaba y Tencent, la coreana Samsung y la inglesa Virgen, por mencionar algunas, nos demuestran que las marcas no se diluyen al extenderlas o usarlas indistintamente como marca o marca corporativa, uno de los principios básicos del branding tradiciona (ver: ¿Cómo Amazon, Apple y Google están cambiando las reglas de juego en Branding?).

Según nuestro análisis, de las 22 leyes inmutables del branding solo quedarían 10 en esa condición, las siguientes 12 habrían dejado de ser inmutables:

• La Ley de la Expansión (1)
• La Ley de la Contracción (2)
• La Ley de la Palabra (5)
• La Ley de la Credenciales (6)
• La Ley del Nombre (9)
• La Ley de las Extensiones (10)
• La Ley de la Empresa (13)
• La Ley de Submarcas (14)
• La Ley de las Marcas Hermanas (15)
• La Ley de la Consistencia (19)
• La Ley del Cambio (20)
• La Ley de la Singularidad (22)

Todas estas leyes han quedado obsoletas y seguir utilizándolas sólo los mantendrá rezagados en la carrera versus las nuevas marcas.
 
Los tiempos actuales requieren de otro tipo de preparación, del desarrollo de nuevas habilidades y permanente cuestionamiento del status quo.

Hoy, las marcas deben regirse por cuatro principios básicos, estos son:

1. ¡Competir para Ganar!

Antes se podía hacer negocio entrando a una categoría que acababa de iniciarse. Las marcas seguidoras luchaban por ocupar la segunda o tercera posición en el mercado y se podían lograr segmentos decentemente rentables. Ahora esas posiciones son demasiados frágiles, ni el líder puede estar tranquilo. En cualquier momento puede ingresar un innovador y darle severo golpe al líder. ¿Qué se puede esperar del resto?

Una de las propuestas más completas para “Competir para Ganar” es la que realizan A.G. Lafley y Roger L. Martin, en su libro “Playing to Win, How Strategy Really Works. Según la prensa especializada estadounidense, esta dupla, el ex - CEO de P&G y su consultor, el Dean de Rotman School of Management, es una de las más exitosas en la historia de estrategias. Este libro muestra cómo funciona la estrategia, no pueden dejar de leerlo.

2. Ser diferente, añadir Valor

Es fácil ser diferente, con valor, al iniciar una categoría, lo difícil es mantener la diferencia con el transcurrir del tiempo, cuando debutan los seguidores con productos similares al nuestro. Por eso, estamos obligados a innovar permanentemente, presentar mejoras, sin irnos al extremo de descuidar al segmento con la necesidad más básica y agregar valor que en realidad no sea percibido como tal por el mercado.

Como bien señala Youngme Moon, profesora del Harvard Business School, en su libro “Different, Escaping The Competitive Herd” mientras mayor la intensidad competitiva en una categoría, menores serán las diferencias entre las marcas. Por eso, recomienda un fresco “set de insights” no set de instrucciones, para evitar caer en diferenciaciones que parecieran ser importantes para los gerentes de marca, mas no así para los clientes.

Para competir en mercados en los que las marcas perdieron su rumbo al añadir indiscriminadamente valor Youngme propone convertirse en “Reverse Brands”, que es nada menos que abandonar lo que la industria considera indispensable para ofrecer lo inesperado, tal como lo hicieron Google y JetBlue, por mencionar un par de ejemplos. Sus propuestas de “Breakaway Brands” “Hostile Brands” también son muy interesantes, vale la pena tenerlas en cuenta.

Por su lado, Rita Gunther McGrath, profesora del Columbia Business School y considerada como una de las lideres mundiales en estrategia, propone en su libro “The End of Competitive Advantage” migrar de las estrategias ventajas competitivas sostenibles a ventajas competitivas transitorias.

3. Ser un “copycat”, sino puedes ser diferente.

No hay nada como ser el innovador en la categoría, pero si esa no es una opción siempre queda la posibilidad de ser el imitador. Esto deja de ser una vergüenza cuando el imitador supera al imitado.

Según Oded Shenkar, profesor del Fisher College of Business, de la Ohio State University, uno de los más destacados académicos en estrategia internacional y autor de “Copycats, how smart companies use imitation to gain a strategic edge”, la imitación no es solo tan critica como la innovación para la supervivencia de los negocios y su prosperidad, sino que es vital para el efectivo desarrollo de la misma innovación. Aclara, sin embargo, que no se trata de piratería.

Como ejemplo señala a Diners Club, la primera tarjeta de crédito, totalmente desplazada por Visa, MasterCard y American Express.

4. Detecta y atiende los “Underserved Markets”

Las mejores oportunidades de negocios están en atender los mercados que no vienen siendo bien atendidos o necesidades aun no cubiertas. Precisamente es ahí donde se generan las mejores oportunidades para innovar.

La propuesta de Rick Kash, CEO de The Cambridge Group y David Calhoun, Chairman de Nielsen Company, en su libro How Companies Win, profiting from demand driven business models no matter what business you’re in”, es una de las que mejor aborda el tema de los underserved markets. El mensaje es bien claro, el que mejor satisfaga la demanda será el mas rentable, para ello se requiere cambiar el esquema mental de orientación a la oferta por orientación a la demanda.

Así por ejemplo mencionan el caso de Google, un clásico ejemplo de demanda latente, millones de personas que no sabían que querían Google, hasta que lo vieron.

¡Es hora de levantarse!

Es importante que los marketeros estén bien preparados para ejercer su función y lo ideal es que sean debidamente entrenados en este sentido. Mientras viene el entrenamiento deben aprovechar para revisar el mejor material disponible, pero deben ser muy cuidadosos. Ahora todo se mueve tan rápido, que hay material que puede haber quedado obsoleto.

En estos tiempos nadie puede darse el lujo de quedarse dormido en sus laureles. Si tu marketing esta dormido, este es su Wake Up Call, despiértalo antes que sea demasiado tarde.