COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
08 agosto 2020 | 09:46 am Por: Alberto Merino

Si tu marca es premium merece un precio premium

Si tu marca es premium merece un precio premium

  A pocas cuadras de mi casa, hay un barrio muy exclusivo, se llama Bal Harbour. Cualquier apartamentito te puede llegar a costar $ 4 millones. Más al sur, frente a South Beach, hay otra isla, se llama Fisher Island, los precios no bajan de $10 millones y el acceso es sólo a través del Ferry.

 Según el IRS (oficina de impuestos en US) Fisher Island es el primer “Zip Code” en pagos de impuestos, sus residentes tienen 60 diferentes nacionalidades.

 Son barrios premium, en los que se debe pagar un precio premium, para vivir en un lugar exclusivo, barrios de millonarios.

 Esta historia se repite en prácticamente todas las categorías de productos, autos, ropa, smartphones, licores, relojes, hoteles, restaurantes, hasta en los “commodities”, es decir hasta con el agua.

 Si quieres una marca premium, lo primero es tener un precio premium. Pero no basta con el precio premium, la calidad debe ser percibida como superior, ya sea por beneficios tangibles o emocionales, por pertenencia y/o hasta por la experiencia de compra.

 Aunque parezca mentira, hay marcas que reúnen las condiciones para precios premium, pero tienen miedo de fijarlos así. Otras no cumplen con los requisitos básicos y pretenden serlo. Sólo las marcas premium merecen precios premium.

 ¿Qué se necesita para tener una marca premium?

 No puedes ser premium si no tienes un precio premium. Apple por ejemplo es una marca premium, al punto que en smartphones llegó a captar hasta el 85% de las utilidades de la categoría, a pesar de que el líder en volumen de ventas es Samsung.

 Pero sólo el precio no es suficiente, Apple es percibida como de calidad superior, las constantes innovaciones de la marca, así como la experiencia de compra en sus tiendas son ingredientes básicos para ser percibida como tal.

 Los clientes están dispuestos a pagar un mayor precio por los productos bajo la marca Apple porque perciben que son de mayor valor.

  Precio Premium

 Aunque suene obvio lo primero es tener un precio premium y la estrategia debe ser coherente.

 Para Laura Ries, socia e hija del célebre Al Ries, Apple se equivocó al establecer la banda de precios para sus relojes. Según señala en su artículo en Entrepreneur, pagar entre $399 y $599 por un reloj, era un precio premium. Pero cuando el producto “top of the line” cuesta $17,000, los relojes de $399 quedan como baratos, cuando no lo son.

 Y, aclara, con la venta concentrada en el rango de precios entre $399 y $599, los que compraron relojes de $17,000 mas que sentirse bien se sintieron como estúpidos por pagar tanto (https://www.entrepreneur.com/article/270935).

 Calidad Superior

 Si tu producto o servicio no es de calidad superior olvídate que podrás construir una marca premium. Tu producto va a ser reconocido como de calidad superior sólo si cuesta más. Nadie te va a creer que tu producto es superior si cuesta menos, salvo que tengas una estructura de costos disruptiva y los clientes lo entienden.

 El vodka ruso Smirnoff es el líder mundial de la categoría, Absolut, la marca sueca, se posicionó como premium al venderse 60% más cara. Y, todavía quedo espacio para que ingresara la marca francesa super premium Grey Goose, con mayor precio obviamente.

   La marca es premium, no el producto

 Starbucks nació como marca premium, un “Life Style Brand” con un café más caro y locales con la pretensión de ser el tercer lugar de permanencia para sus clientes, después de sus hogares y trabajos.

 Los cafés de McDonald y Dunkin no compiten con Starbucks, que más que vender café, vende toda una experiencia de consumo que no pueden equiparar.  

 Por eso cuando lanzaron sus extensiones de producto, sus versiones top of the line” para hacerle la competencia, fracasaron.

  Las submarcas reafirman a las marcas premium, pero no ayudan a crearlas

 Las marcas premium nacen premium, no se crean en el camino. Las submarcas ayudan a reafirmar su posicionamiento, pero no sirven para crearlo.

 Amex y Johnny Walker son marcas premium y cada vez que lanzan una extensión de línea haciéndole un up-grade al producto, tales como Amex Black Card o Green Label, reafirman su posicionamiento como premium (https://brandstruck.co/blog-post/build-premium-brand/).

 Hyundai no es una marca premium y nunca lo será, así como no lo son Nissan ni Toyota. Por eso cuando lanzan una submarca como Genesis, con la pretensión de competir con las marcas de lujo fracasan. Peor aún en Hyundai trataron de redefinir el lujo, bajándole el precio…una estrategia sin sentido. Nissan y Toyota crearon nuevas empresas con nuevas marcas para tener sus marcas premium.

  Son aspiracionales

 En el competitivo mercado de cervezas estadounidense a la mexicana Dos Equis le ha ido bien posicionándose como una cerveza premium, según refiere en Millward Brown (https://www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/How_Smart_Brands_Command_a_Premium_Price/default.aspx).

  Su comunicación aspiracional al crear al personaje “El hombre más interesante del mundo”, una combinación de James Bond con Ernest Hemingway la diferencia del resto de marcas que han optado por publicidad que focaliza en los jóvenes y chicas, generalmente en ambiente de playa.  La marca es la de más rápido crecimiento entre las marcas importadas.

 Utilizan los mejores insumos

 Loro Piana es una marca italiana de ropa premium (https://hbr.org/2011/10/when-sourcing-excellence-drive), que vende prenda de lana, en especial lana de Vicuña, una de las fibras mas finas del mundo. Para asegurar su abastecimiento, compraron 2,000 hectáreas de tierras en los Andes (Perú) y establecieron una reserva natural para proteger la Vicuña. Compran el 85% de la producción del país.

   Impacto de la crisis

 Durante la Gran recesión del 2011 el 59% de la población respondió en las encuestas que reducirían sus gastos de compras para el hogar comprando productos en oferta. Actualmente, según reportes de Deloitte, el 88% de la población compraría store brands.

 Las marcas premium pueden enfrentar mejor este tipo de situaciones, ya que su precio es una expresión de su valor, es decir su diferenciación. Pero, solo 4 de cada 10 marcas logra un grado significativo de diferenciación, en el resto la diferenciación sólo existe en la mente del gerente de marca.

 También hay que tener en cuenta el tipo de cliente. Generalmente, las marcas premium tienen clientes leales, también conocidos como compradores de conveniencia afluentes (32%), que son los menos impactados por las crisis.

Pero, ojo también tendrán clientes aspiracionales, entre los que podrían estar los super ahorradores (26%), los que compran a granel (23%) y los sacrificados (19%), quienes si sentirán el impacto y podrían estar sacrificando calidad para mantener su ritmo de consumo.

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