COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
03 diciembre 2019 | 09:32 am Por: Alberto Merino

Se busca Gerente de Marketing…de preferencia con Formación de Mago

Se busca Gerente de Marketing…de preferencia con Formación de Mago
No, no estoy bromeando. No es que los avisos para reclutar marketeros tengan estos titulares, pero ese pareciera ser mensaje en la lectura entre líneas. Salvo que se trate de una empresa top, local o multinacional, lo usual será encontrarse con empresa que no tienen muy claro que esperar del gerente de marketing.

Nos ha pasado como consultores, nos contrata una empresa y el gerente nos dice “ustedes han sido contratados para vender nuestros productos”. ¡Gran Error!

Ellos no lo saben, pero nos contrataron para ayudarlos a descubrir las oportunidades de negocios, en especial los ”Underserved Markets”. Y, en función a ello, adaptar su oferta y/o desarrollar nueva, y formular las estrategias para construir marcas fuertes y negocios rentables.

Igual pasa con los gerentes de marketing, algunos CEO creen que, contratando a un especialista, su producto por más malo que sea se venderá. ¡No va a pasar, no hay magia que funcione!

Generalmente se trata de negocios que han tenido mucho éxito en el pasado y que ahora enfrentan una desaceleración, estancamiento o caída en sus ventas, con un modelo de negocio que ha perdido efectividad.

Realmente no creen en el marketing, porque alcanzaron el éxito sin que este sea parte de su fórmula, han sabido aprovechar las oportunidades y han sido efectivos comercialmente, pero lo que hacían en el pasado ya no funciona.

La situación es más crítica todavía, cuando el que esta al frente del negocio llegó ahí por incrementar utilidades, reduciendo costos. Va a ser muy difícil que entienda que hay que invertir en marketing, que no se trata de gastar menos sino de vender más.

Hay tres puntos que deben estar claros:

• No puedes seguir haciendo lo que venían haciendo porque ya no funciona, te están contratando para un cambio.

• Nadie te va a decir lo que debes hacer, eres tú quien debe formular las nuevas propuestas y liderar este cambio.

• No vayas a caer en el facilismo de la reducción de precios, para eso no necesitan contratar a un especialista en marketing, quieren nuevas estrategias. (Ver artículo: ¡Hey! …Sólo los Tontos Compiten en Precios https://www.differexvalue.com/hey-solo-los-tontos-compiten-en-precio/)

Para tener éxito en una situación como esta te recomendamos:

Asegura tu Presupuesto

Desde el primer día debe quedar claro que para logar tus objetivos vas a necesitar fondos. Sin fondos no hay marketing que funcione, olvídate de esas pretensiones de crecimiento orgánico, eso no es suficiente para asegurar el futuro de la empresa.
 

Requerirás de:

Presupuesto de Corto Plazo (día a día) Es el presupuesto con el que ha venido trabajando la empresa. Necesitarás libre disponibilidad, para terminar inversiones, renegociarlas o redistribuirlas, de acuerdo con los cambios que vayas a implementar.

Presupuesto de Mediano/Largo Plazo. Es el nuevo presupuesto que necesitarás que te aprueben para tus nuevos planes. Estos nuevos fondos son los que te permitirán detectar las necesidades no atendidas del mercado y/o las mal atendidas, desarrollar los nuevos productos y/o servicios que cubran esas necesidades y comunicarle al mercado las novedades.

Nosotros tratamos de ser muy flexibles con los presupuestos y formulamos propuestas que se acomoden, en la medida de lo posible, a los fondos disponibles de nuestros clientes, pero cuando nos encontramos con un prospecto que tiene las ganas, pero no los recursos…así pueda pagar nuestro fee mensual…lo dejamos pasar.

Define las Nuevas Estrategias

Es importante que muestres progresos en el corto plazo, eso dará confianza para que te sigan con la nueva propuesta.

Entre tus primeras estrategias de corto plazo ten en cuenta las siguientes:

¿Tiene sentido continuar con el posicionamiento actual o necesita un cambio?

• Lo más probable es que el nuevo rumbo que vas a proponer para la marca requiera de un reposicionamiento. Debes estar listo para refrescar la Imagen de la marca. (Ver articulo 3 Razones para Refrescar tu Marca y ¿Como Hacerlo?https://www.differexvalue.com/3-razones-para-refrescar-tu-marca-y-como-hacerlo/)

• En caso de que no necesiten un reposicionamiento, lo usual es que el problema este en la estrategia de comunicación, revisa el concepto y la implementación. Los acertados ajustes en la estrategia de comunicación te permitirán lograr mejoras inmediatas en tu tasa de conversión de clientes.

Otras estrategias que puedes implementar inmediatamente y te ayudarán a mejorar tus resultados son:

• Estrategia de Penetración de mercados, es decir: Incrementar la frecuencia de consumo, Atraer a los clientes de la competencia y/o atraer a los no usuarios.
• Estrategia de Creación de mercados, es decir: Ingresar a nuevos canales de distribución, Expansión territorial (nuevos países, ahora es más fácil con las D2C Brands, ver articulo: El Boom de las D2C Brands y la Oportunidad para las Marcas Latinas https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/), Venta online (plataforma propia o de terceros), Ingresar en nuevos segmentos del mercado
• Estrategia de Desarrollo de Producto, es decir: Nuevos Atributos, Nuevos Modelos y Nuevas presentaciones.

Tu presupuesto debe incluir los recursos económico/financieros para implementar estas estrategias. Conforme vayas acumulando éxitos con estas estrategias habrá más disposición para seguirte con cambios más radicales.

Para tu propuesta de mediano/largo plazo vas a necesitar una ampliación de presupuesto, más de lo que la empresa estaba acostumbrada a invertir. Las nuevas oportunidades de mercado que detectes te pueden llevar a proponer un nuevo modelo de negocio y el desarrollo de nuevos productos o ingreso a otras categorías de productos. Sin los fondos apropiados esto no será viable.

Forma tu equipo de trabajo

Además de los fondos necesarios para inversión en medios, para dar a conocer tu marca y comunicar sus beneficios, y los que vas a necesitar para el cambio, vas a necesitar fondos para formar tu equipo de trabajo.

Si tienes un presupuesto de medios razonable podrás contratar una agencia de publicidad o marketing digital. También podrías contratar una agencia de relaciones públicas y hasta una empresa de generación de contenido. Pero, si ese no es tu caso, debes asegurar los recursos para contratar el mínimo personal para implementar tus planes.

Debes tener en cuenta que los resultados estarán en función a tu inversión. Lo barato sale caro. Un equipo mediocre generará resultados mediocres. Forma tu equipo con los mejores talentos disponibles.
 

Debes tener en cuenta que además de las posiciones tradicionales por cubrir, es decir profesionales con formación y/o experiencia en estrategia, marketing, brading, retailing, publicidad, promociones, etc., debes incorporar en tu equipo profesionales con formación y/o expertise en las nuevas habilidades necesarias, tales como marketing digital, redes sociales, generación de contenido y un experto en tecnología, que permita alinear la nueva tecnología del marketing con los objetivos del negocio.

Si no tienes los fondos para armar un nuevo equipo, deberás por lo menos tener los fondos para entrenar al equipo actual en las nuevas habilidades requeridas.

Sacar a tu jefe de su Comfort Zone

Aunque te parezca mentira, tu reto más grande no será en marketing, será en liderazgo. Vas a tener que guiar a tu jefe en nuevos mares y aunque él fue el que te contrato para que implementes los cambios, el será el que más resistencia muestre durante la implementación.

Conscientemente él quiere el cambio, por eso te contrata, pero su subconsciente le jugará malas pasadas. Recuerda que él estaba acostumbrado a:

• Tener el control de la situación, saber dónde está parado
• Decirle a su equipo que es lo que debe y no debe hacer

Con tu ingreso eso se acabó. Ahora tú estarás al mando y él no tiene el conocimiento ni el “expertise” que traes, es decir lo estarás sacando de su zona de confort.

Para contar con su apoyo y minimizar la natural resistencia al cambio recomendamos:
 
 
• Así como vas a entrenar a tu equipo, debes entrenar a tu jefe en la especialidad
• Hazle ver los riesgos de continuar con el actual rumbo y los beneficios del cambio, recuérdaselo con cierta frecuencia.
• Primero revisa con tu jefe las nuevas propuestas, una vez que el las compre preséntaselas al equipo.
• No discutas con tu jefe acerca de los cambios delante del equipo, no puede lucir mal.

Sigue estas recomendaciones y quedará claro que llegaste para hacer marketing y no magia. No estas para sacar nuevos productos de un sombrero como si fueran conejos.

Llegaste para introducir una nueva cultura en la organización, marketing que te permita detectar las necesidades no cubiertas o mal atendidas, desarrollar nuevos productos y/o servicios para atender esas necesidades y comunicarle al mercado sobre estas novedades, lo que se traducirá en más ventas, marcas más fuertes, mayor rentabilidad de la operación y clientes satisfechos que recomiendan tus productos.