COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
02 octubre 2019 | 09:15 am Por: Alberto Merino

¿Qué te hace pensar que no tendrás que reinventar tu marca? Si hasta IBM, Kodak y Xerox, lo han hecho…Entérate ¿Por qué? Y ¿Cómo?

¿Qué te hace pensar que no tendrás que reinventar tu marca? Si hasta IBM, Kodak y Xerox, lo han hecho…Entérate ¿Por qué? Y ¿Cómo?
Puedes estar seguro de que tú no serás la excepción. En algunos casos bastará con pequeños ajustes a tus productos o nuevos productos, pero debes tener claro que no estás libre de tener que implementar un cambio radical, que te obligue a dejar totalmente de lado lo que venias haciendo para emprender un nuevo reto.

Esto le ha sucedido hasta a las marcas más pintadas, innovadoras en sus respectivas categorías, tales como IBM, Kodak y Xerox, por mencionar a algunas.

Como podrán apreciar en este análisis, IBM se ha reinventado en más de una oportunidad y todo parece indicar que todavía no encuentra su camino y tendrá que seguir reinventándose. El modelo de innovación de IBM se basa en ingresar en categorías existentes y mejorar la oferta vigente.

Xerox, por su lado, cuenta con un motor de innovación (PARC), con desarrollos tecnológicos radicales, pero ha mostrado grandes debilidades en sus estrategias de marketing y monetización, que es donde están focalizando su atención ahora.

Mientras que Kodak, resurge como empresa tecnológica, migrando del mercado de B2C al B2B.

Este tipo de transformaciones no sucede de la noche a la mañana, requiere tiempo, inversión, tecnología de punta y es menos dolorosa si se cuenta con marcas poderosas.

Recuerdo que una vez nos tocó un cliente que tenía concentrada la venta, 80% aproximadamente, en un sólo producto y el restante 20% lo tenia distribuido en docenas de productos con innumerables marcas, un portafolio sin pies ni cabeza.
Les había ido muy bien hasta que…ya conocen la historia, incrementos de stock, caídas en ventas, reducción de personal, etc.

Desesperado por ayuda nos llamó, quería una solución inmediata. Le presentamos una propuesta con recomendaciones para revertir la tendencia decreciente, pero le explicamos que era una solución de corto plazo y que lo que en realidad necesitaba era reinventarse y eso requería tiempo e inversión.

Pero, cuando las empresas ya llegaron a este punto es muy difícil revertir la situación, generalmente el dueño no se desprende de su financiero, y ambos piensan que lo más importante es reducir costos. A pesar de nuestra recomendación despidieron a uno de los muchachos que administraba las plataformas de ventas, un generador de ingresos.

Tampoco le gustó la idea de invertir para salvar su negocio, el negocio no da, dijo. Era obvio, necesitaba capital fresco y a pesar de contar con los recursos siguió con su parálisis. Ya era tarde, cuando le dijimos que sin inversión nada podíamos hacer, nos hizo una contrapropuesta para entrar en sociedad, un porcentaje de participación en una nueva empresa y cambiar nuestro fee mensual por comisión. Hasta ahí llegamos.

No esperes a una situación similar para empezar a trabajar en reinventarte. ¡Si hoy no estás trabajando en el futuro de tu marca, tu mañana corre peligro y tu marca puede convertirse en un periódico de ayer! Y, como dice la canción…para que leer un periódico de ayer.

Veamos como manejan las marcas top esta situación y lo que podemos aprender de ellas.

IBM: ¡No es la primera vez que se reinventa…y tampoco será la última!
IBM se ha reinventado en más de una ocasión. En sus inicios (1911) era fabricante de cortadoras de carne y tabuladores para censos, bajo el nombre Computer Tabulating Recording Company, en 1924 se reinventó, cambió su nombre a International Business Machine – IBM, que mantiene a la fecha, pero no así su “Core Business”

Como se sabe, en 1960 dominaban el mercado con sus “mainframes”, en 1984 era el rey de las computadoras, compraba el hardware a otros proveedores, instalaba el Microsoft Windows y las despachaba a sus clientes. ¡Fueron buenas épocas, pero no iban a durar mucho! Permitirle a Microsoft que vendiera una versión del software, que les habían desarrollado, a todos los fabricantes de PC, fue un gran error, que como bien destaca Fortune, permitió a Microsoft liderar la era de las PC y originó el surgimiento de los PC Clones.

Así, en 1993 según refieren en Money, la invasión de los “PC Clones” (PC más baratas con el mismo Windows) y reaccionando a la velocidad de un dinosauro, estuvo a punto de colapsar con pérdidas de $8,000 millones.

Como en toda reestructuración, redujeron costos, se deshicieron de activos, reorganizaron la empresa, redujeron personal, etc. pero lo más significativo fue cómo con Louis Gerstner, su entonces CEO, reinventaron la empresa. Habían descubierto que los clientes no sabían cómo integrar las diversas tecnologías de computación que surgían en el momento. No había otra, era innovar o morir. Fue así, que pasaron de vendedores de computadoras a proveedores de “IT expertise”, se convirtieron en una consultora. En el 2004 le vendieron su negocio de PC a la empresa china Lenovo, luego les venderían el negocio de servidores.

En su momento, en MIT Sloan Management Review, destacaron que, aunque fue un problema que IBM pasara de ser un innovador en los 60’s a ser un seguidor en los 80’s (copiaba y mejoraba) y lo ingenuo que fueron al cederles a Microsoft e Intel las porciones más rentables del mercado, su mayor problema fue no entender los cambios en la demanda, los clientes perdían interés en las mainframe computers. Después, romperían las dos promesas más importantes que tenían, la alianza con sus clientes y la estabilidad con sus empleados. Empezaron a construir y cerrar plantas de producción, así como laboratorios, lo que se tradujo en contratar y despedir personal.

Otra vez, tendrían que reinventarse. De acuerdo con Branding Strategy Insider, se dieron cuenta que estaban en el “thinking business” y que no iban a sobrevivir si seguían vendiendo computadoras. En otras palabras, detectaron que sus clientes no querían comprar computadoras, sino soluciones. Así mismo, señalan, que fue una excelente movida trabajar con Ogilvy & Mather, primero en su campaña “e-Business” y luego con “let’s build a Smarter Planet”.

Para reinventarse, IBM adquirió más de 200 empresas de IT, y realizó grandes inversiones en el negocio de servidores, pasando a liderar el mercado de soluciones de servidores. Cognitive Business es la ultima plataforma de IBM, representa la nueva era de tecnología, una nueva era de negocios y pensamiento.

IBM Watson, que empezó como una plataforma de preguntas y respuestas, ofrece ahora 28 tipos de servicios, que van desde “insights de personalidad”, reconocimiento visual, detección de rostros hasta análisis de tono y sentimientos, entre otros. Es decir, pasó de ser una plataforma que programa y ejecuta comandos (preguntas y respuestas) para pasar a entender, razonar y aprender.

Según Marketing 91, la ventaja diferencial de IBM está en su capacidad para integrar nueva y antigua tecnología con los sistemas existentes en las empresas.

A la fecha, concentrada en lo que llama “Strategic Imperatives” (la nube, Inteligencia Artificial, seguridad, blockchain y quantum computing), registró un pequeño crecimiento, pero según ZDNet, IBM todavía no encuentra su camino, el crecimiento llega después de años de declives, y es muy bajo comparado con las otras empresas de tecnología y en un mercado en pleno boom. Todo parece indicar que “Big Blue” tendrá que volver a reinventarse.

Xerox el inventor de la xerografía y de la PC…
A pesar de ser una empresa con tecnología de punta, fueron los inventores de la xerography, con la que revolucionaron el mundo de las fotocopias, como bien destaca Woden, se dejaron sorprender por empresas con nuevas tecnologías.

Xerox cayó en la “trampa de la competencia”, fue tan buena haciendo ese producto, que fue incapaz de desarrollar nuevos, luego que el mercado empezó a compartir digitalmente los documentos borró su mercado del mapa. Trataron de salir adelante con nuevos productos o adquiriendo otros negocios, para nada parecía funcionar.

Hasta que, como bien señala Nasdaq, Xerox diseñó un Modelo de negocio impulsado por la post venta que le genera ingreso recurrente (75% de su ingreso) y cash. Su servicio de post venta incluye, mantenimiento de equipos, servicio de documentos, suministros consumibles y financiamiento. Esto les permite realizar inversiones estratégicas en mercados de alto potencial de crecimiento.

Pero, lo más sorprendente de la historia de Xerox es que con su Palo Alto Research Center – PARC, con más de medio siglo innovando, habiendo sido el pionero en una serie de desarrollos tecnológicos, entre ellos las PC, no haya logrado resultados más contundentes.

Según Douglas K. Smith and Robert C. Alexander, los autores del libro ”Fumbling the Future: How Xerox Invented, Then Ignored, The First Personal Computer”, no pudieron convertir su visión e implementación en un éxito comercial, ni mucho menos lograr el reconocimiento que alcanzaron IBM y Apple.

El primer comercial de TV de PC fue de Xerox, pero paso desapercibido, se equivocaron de estrategia, había que estimular demanda primaria. No lo hicieron. IBM lo hizo mejor, centró su estrategia de entrada en educación al consumidor, había que crear la categoría. Tres años después (1984) ingresó Apple, con un producto superior que con un sólo comercial en el Super Bowl se ganó el reconocimiento de la marca.

Otra hubiera sido la historia de Xerox si hubiera tenido una buena estrategia de entrada, creando una nueva categoría. Contar con dos productos exitosos, con dos desarrollos tecnológicos radicales, lo hubieran colocado en una posición privilegiada.

Actualmente, luego de una fallida fusión con Fuji, y con nuevo CEO, informaron que focalizarán en su “motor de innovación” (léase las innovaciones de PARC) y en las estrategias de monetización de sus nuevos productos, hasta ahora su talón de Aquiles.

Kodak inventó la Cámara Digital, pero tuvo que migrar del B2C al B2B…
Kodak es otra de las grandes marcas estadounidenses que perdió el rumbo y entró en bancarrota en el 2012, a pesar de su rica historia de más de 100 años de inventos. Para salir de ella, abandonaron el negocio tradicional, vendieron sus patentes y pasaron de la industria del B2C a la del B2B.

Hay varias versiones para explicar la caída de Kodak, que van desde acusarlos de miopía en marketing, su éxito no los dejo ver el surgimiento de la tecnología digital, hasta no saber cuándo empezar la canibalización del core business con las nuevas cámaras digitales, ya que como se sabe, Kodak inventó el primer prototipo.

Pero, para nuestro gusto, la más completa es la de Scott Anthony, de Innosight, que en un artículo publicado por HBR señala: “Kodak inventó la cámara digital, invirtió en la tecnología, hasta entendió que las fotos se compartirían online. Fallaron en reconocer que compartir fotos era el nuevo negocio, no una forma de expandir su negocio de impresión”.

Kodak compró Ofoto en el 2001, un sitio para compartir fotos, antes que apareciera Facebook. Según Scott, sin le hubiera cambiado el nombre por “Kodak Moments” y no “EasyShare Gallery, otra hubiera sido la historia.

Lo concreto es que con nuevo rumbo salieron adelante, como una empresa de tecnología que sirve imágenes para el mercado corporativo, que incluyen empaque, impresión, comunicaciones graficas y servicios profesionales, según declaraciones de su CEO Antonio Perez al China Daily.

Aunque el China Brand Research Institute advirtió que Kodak encontrará muchos retos más en el camino de parte de sus competidores, porque esta vez tiene muy poca ventaja en su tecnología de base.

¿Nadie se libra?
Después de revisar estos tres casos, nos queda claro que nadie está libre de tener que reinventarse o mejor dicho el escenario más probable es que tengamos que reinventarnos, si es que ya no lo estamos haciendo.

Empresas de la talla de IBM, Xerox y Kodak han tenido que hacerlo y por lo que vemos, el proceso con ellos todavía no ha terminado, tiene para largo.

No esperemos a que se presente una amenaza de parte de un competidor para empezar este proceso, empecémoslo ahora. Tampoco pretendamos que el ataque provenga de un competidor tradicional, va a venir de cualquier lado, estemos preparados.

Estos casos también nos muestran que no es suficiente tener un buen desarrollo tecnológico entre manos. Tan o más importante es contar con un buen marketing para lograr una exitosa reinvención. Es decir, habrá que invertir tanto en tecnología como en marketing y no va a ser de la noche a la mañana.

El valor de las marcas es otra gran lección. IBM, Xerox y Kodak migraron de “Core Business” pero mantuvieron sus marcas, lo que facilitó el proceso. Por eso, al margen de la etapa en la que nos encontramos, no podemos bajar la guardia con nuestras marcas, cuidémoslas, invirtamos en ellas. Como bien dice David Aaker, “es más importante tener una marca, que tener una fábrica” ahora más que nunca.