COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
06 noviembre 2019 | 08:55 am Por: Alberto Merino

¿Qué hacen las Marcas de Retail más exitosas? … ¡Entérate antes que tu competencia!

¿Qué hacen las Marcas de Retail más exitosas? … ¡Entérate antes que tu competencia!
¿Recuerdas cuando tener una buena cobertura horizontal era uno de los factores clave para el éxito? Había una fijación por la distribución y funcionaba. ¡Ya no! La carrera por invadir el mercado de puntos de ventas es historia, no funciona más.

Walmart, el más grande retailer del mundo, ha empezado a desacelerar su crecimiento a través de más puntos de ventas en US, está abriendo menos supercenters que antes y está haciendo sus tiendas en general más pequeñas.

Y, si no fuera porque los supercenters jugarán un rol especial en la atención de órdenes online, muy probablemente hasta los estaría cerrando. Tener esto de soporte, para el negocio de e-commerce, será una ventaja competitiva frente a Amazon. ¡Es un nuevo juego!

Los retailers exitosos están haciendo uso de nuevas herramientas y especialmente de nuevas habilidades para crecer, que en la mayoría de los casos no era parte de su expertise. Por ello, han entrado en una serie de adquisiciones, que les permitirá estar a tono con las nuevas exigencias del mercado y la industria. Estas adquisiciones, buscan acelerar su transformación digital, mayor innovación, obtener mejores insights de los consumidores, así como tecnología de punta en logística.

Durante años el motor de crecimiento de Walmart fue la construcción de los Supercenters, pero según comentaron ejecutivos de Morgan Stanley a Business Insider, (https://www.businessinsider.in/the-backbone-of-walmarts-business-is-fading-but-it-was-likely-an-inevitable-shift-for-the-retail-giant/articleshow/66527250.cms), esa era llegó a su fin. Se espera que el tráfico hacia los supercenters disminuya y tengan espacio disponible, el cual utilizarían para dar soporte al negocio de e-commerce.

De las 5,358 tiendas que Walmart opera en US, el 66% son SuperCenters, eso es más que los 3,142 “counties” que tiene Estados Unidos, más de una supertienda por county. En adelante estos locales tendrán una función adicional, soporte para el e-commerce, almacén, despacho o recojo de mercadería.
Ahora se requieren otro tipo de estrategias, nuevas herramientas, nuevas habilidades, y al parecer, no tiene el tiempo para desarrollarlas internamente, por lo que han salido a buscarlas.

Según emarketer detrás de esta ola de adquisiciones esta la necesidad de los retailers de(https://www.emarketer.com/content/retail-acquisitions-on-the-rise):

• Estar más cerca a los consumidores: buscan acceso al comportamiento de compra, data demográfica y expertise en suscripciones. Albertsons compró Plated, The Kroger compró Home Chef, Unilever invirtió en Sun Basket, y Costco hizo alianza con Blue Apron.

• Mejorar la eficiencia operacional: expertise en “Omnichannel” y “fulfilment”. Así por ejemplo Target adquirió Shipt por su “know how” en “same day delivery”; Kroger invirtió en Ocado para acceder a la automatización de almacenes; Nordstrom compró BevyUp, por su “mobile app”.

• Expandir categorías de productos: Amazon compró Whole Foods para mejorar sus conocimientos en “Groceries” y PillPack preparándose para su incursión en farma.

• Captar nuevos clientes: Walmart captó nuevos clientes con la adquisición Jet.com, Ace Hardware tomó participación mayoritaria en la plataforma de e-commerce The Grommet.

En forma paralela a las adquisiciones, los retailers han venido afinando sus estrategias de marketing y branding tradicionales, entre la que hay que destacar:

• El agresivo desarrollo de marcas privadas.
• La transformación de la experiencia de compra
• Montarse en una nueva tendencia

El Boom de la Marcas Privadas

Prácticamente no hay marca de retail que se respete, que no tenga una agresiva estrategia de marca privada. Con la marca privada los retailers tienen los siguientes beneficios:

• mejores márgenes,
• no necesitan invertir mucho en marketing
• ni en desarrollo de la marca.
• los ayuda a diferenciarse de la competencia
• manejan toda la data.

Así tenemos:

• Amazon con su marca privada Amazon Basics, que ya cuenta con más de 1,000 items (.https://www.differexvalue.com/como-amazon-apple-y-google-estan-cambiando-las-reglas-de-juego-en-branding/).
• Target, desde el 2016, ha lanzado más de 20 marcas privadas en ropa, decoración para el hogar, electrónicos y cuidado personal. Entre las más exitosas se cuenta “Cat & Jack” una marca de ropa para niños.
• Walmart fue el primero en popularizar esta tendencia, hace más de 30 años y cada vez es más agresivo con esta estrategia. No es para menos, según reporte Channeladvisor, el 84% de los clientes de Walmart compra productos de marca privada o Store Brands (What's in Store for Walmart Private Label Brands?).
• Otros retailers que han lanzado marcas privadas son: Dick’s Sporting Goods, Kohl’s, Bath & Beyond, Best Buy, Trader Joe’s… ('They're all scared half to death': Retailers accelerate private ...), aunque hay retailers a los que no les ha ido muy bien con esta estrategia, como JC Penney y Macy’s, según refiere Digiday.

Transformando la Experiencia de Compra
Los retailers que están logrando mejores resultados son aquellos que logran cerrar la brecha entre la experiencia en la tienda física y la online, y uno de los que mejor ha manejado el tema es Sephora, (https://www.cbinsights.com/research/report/sephora-teardown/). que ha logrado hacer un up-grade de la experiencia en la tienda:

Sephora es el retailer número 1 en el mundo en productos de belleza. Ofrece experiencias personalizadas a través de los celulares, cerrando la brecha entre la experiencia online y la tienda. Hasta se pueden probar virtualmente el maquillaje con su app.

Según refieren en CBInsights, esto ha sido posible porque desde la alta dirección se priorizó el desarrollo digital, cuentan con un “in-house team” para ello y han establecido una serie de alianzas con las “Big Tech”.

Cosas de la vida, uno de los grandes beneficiados con el éxito de Sephora ha sido JC Penny, que cuenta con estas tiendas al interior de sus locales, son uno de sus principales generadores de tráfico.

Montarse en una Nueva Tendencia
Conocer los gustos de tus clientes es básico para poder seguir creciendo, y ese parece ser el secreto de Old Navy, que atiende a los niños, quinceañeros y hasta a sus padres, al punto que el año anterior vendieron $8,000 millones.

Según refiere CNN Business, Old Navy esta aprovechando una nueva tendencia, ropa de moda a precios económicos y ha logrado imitar muy rápidamente la moda de las grandes marcas y ofrecerlas bajo su marca a precios muy competitivos.

Para algunos analistas también ha jugado a su favor el hecho de tener sus locales en los “Strip Malls”, los Mall abiertos, ya que el publico está descartando los Mall cerrados porque ya no quieren caminar, ni pasear tanta tienda.

Nuevas Herramientas y Habilidades
Es cierto que el retail esta pasando por un momento difícil, pero como hemos visto, hay marcas a las que les esta yendo muy bien. Les va bien porque se han preparado y se siguen preparando para tener estos resultados. Hay estrategias que van a poder afinar, pero también van a requerir de nuevas herramientas y habilidades, solo los que estén dispuestos a invertir en ellas saldrán airosos. Es un nuevo mundo.