COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
25 agosto 2020 | 10:01 am Por: Alberto Merino

¿Qué hace tu marca para que vivamos en un mundo mejor?

¿Qué hace tu marca para que vivamos en un mundo mejor?

Si tu respuesta está relacionada con las necesidades que cubre estamos hablando de dos cosas diferentes, nos referimos a causas más nobles, que den lugar a cambios sociales, como por ejemplo reducir la violencia contra las mujeres en los hogares, mejorar la salud de la población, reducir los problemas de sobrepeso, entre otros.

Según estudios realizados por la agencia de publicidad McCann Erickson, el 85% de la población piensa que las marcas globales tienen el poder para hacer un mundo mejor.

No tener una marca global no te exime de esa responsabilidad, puedes contribuir localmente para tener un país o ciudad mejor, y además ganar puntos frente a las marcas globales en tu mercado.

Es más, lo que se ha logrado en temas sociales como mejorar la higiene de la población con el branding de parte de empresas como Unilever, Procter & Gamble y Colgate – Palmolive, ha superado con creces lo realizado por los mismos gobiernos, y han sido grandes éxitos económicos para las empresas.

Pero, no todas las empresas tienen la disposición para cumplir con este rol. Recuerdo uno de nuestros clientes vendiendo productos para deportes, con un producto que podía ayudar a bajar de peso. Le propusimos atacar el problema social del sobrepeso, y rechazó la estrategia por considerar que ese no era su problema.

¿Por qué algunos empresarios no pueden ver los beneficios?

La mayoría de los que no llegan a ver los beneficios es por falta de visión y su obsesión por sólo mirar el corto plazo. En las historias que les compartimos a continuación verán que los beneficios saltan a la vista.

Otros porque están encasillados en que si no muestran la lista de beneficios directos (es decir mencionarlos todos, lo que no se puede hacer en una historia) y destacan las ventajas diferenciales (por encima de los beneficios), no están cumpliendo con los requerimientos básicos de una buena estrategia de comunicación.

Finalmente, están los que todavía no llegan a entender la importancia del content marketing y como este viene ganando fuerza frente los medios tradicionales de publicidad. Hay que contar una historia y su zona de confort es hacer comerciales o peor aún, campañas de direct response. Es decir, quedan fuera de su zona de confort.

La importancia de generar un cambio social

Las empresas y marcas tienen una responsabilidad con las comunidades en las que se desarrollan, generar bienestar social. No es sólo generar ganancias para sus inversionistas.

Las empresas que lo hacen no sólo tienen una mejor imagen corporativa y de marca, también tienen un equipo más motivado, y si lo hacen bien, generan grandes ganancias.

Sudáfrica es uno de los mercados de mayor consumo de alcohol en el mundo, que registra altos índices de violencia doméstica y asesinatos de mujeres por el abuso del consumo de alcohol.

Carling Black Label, la marca líder de cervezas, de AB-InBev, decidió tomar cartas en el asunto, comprometiendo a los hombres a combatir la violencia contra las mujeres.

Discovery, una aseguradora de salud, líder en Sud África, pasó a liderar el mercado en menos de diez años gracias a su programa Vitality. Entre el 2016 y el 2018 logró sustanciales mejoras en la salud de sus miembros, gracias al programa Vitality Healthcheck, que rastrea el índice de masa corporal, la presión arterial y los niveles de colesterol.

Como resultado, se ha incrementado en 34% el número de sus miembros que hace ejercicios, las compras de vegetales entre sus miembros crecieron en 29%, y el consumo de azúcar y sal cayó 33% y 31, respectivamente.

Unilever es otra de las multinacionales que está haciendo un trabajo espectacular con varias de sus marcas en diversos continentes en este aspecto.

En la India, que tiene altas tasas de mortalidad infantil por diarrea y neumonía, debido a la falta de higiene, han asumido el reto de reducir dichas tasas con Lifebuoy, el jabón anti-bacteria de Unilever

Los resultados en términos sociales han sido contundentes. Según refieren en Unilever, gracias a la campana de Lifebuoy de lávate las manos cinco veces al día, se han logrado reducciones de:

  • 25% en diarreas,
  • 15% en infecciones respiratorias y
  • 46% en infecciones a los ojos

Al 2019, Unilever había llevado su mensaje de lávate las manos a más de mil millones de personas en el mundo, logrando claros efectos en el comportamiento y la salud.

Más sorprendentes aun han sido los resultados económicos para la empresa. Las marcas de Unilever en misiones sociales crecieron 46% más rápido que el resto de sus marcas y proporcionaron el 70% de las ganancias en el periodo 2018-19.

Con Knorr están ayudando a combatir la anemia en Nigeria, con su caldo enriquecido con hierro y fomentando la utilización de hojas de vegetales verdes (ricas en hierro) para utilizarlos en sus guisos, destacando el vinculo entre madres e hijas. 

Según David Aaker, otra de las campañas de Knorr, “Love at First Taste” incrementó la intención de compra entre “millennials” en 14% en once de sus mercados top, en muy pocos meses.

Myriam Sibide, autora del libro “Brand son a Mission” propone un esquema para ayudar a las empresas y marcas a conectar con sus propósitos en negocios y lograr un impacto social, que se apoya en 5 raíces (https://hbr.org/2020/05/marketing-meets-mission):

  1. Inspirar el cambio social
  2. Ganar soporte interno
  3. Medir el performance
  4. Establecer alianzas
  5. Promover cambios en norma sociales y comportamiento

David Aaker, el padre del Branding, por su lado propone en su libro “Creating Signature Stories, strategic messaging that persuades, enrgizes and inspires”, que toda historia para atraer el ojo y la mente de los lectores y ser recordad, debe tener como mínimo una de estas 7 características:

  1. Provocadora
  2. Novedosa
  3. Informativa
  4. Inspiradora
  5. Relevante
  6. Humor
  7. Asombroso contenido

Para David Aaker, aprender a convertirse en un “Storyteller” es desarrollar una habilidad que te volverá más efectivo en tus comunicaciones y a ser mejor líder”.  Es decir, es la hora de content marketing para marcas…ponte al día.

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