COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
01 septiembre 2020 | 09:46 am Por: Alberto Merino

Posicionamiento en la era de la Extensión de Marca

Posicionamiento en la era de la Extensión de Marca

El posicionamiento es una de las estrategias clave en el éxito de una marca, siendo su principal virtud comunicarle al cliente por qué la marca es diferente. Es la base de un buen branding.

Se espera que una vez que se ha definido la posición perceptual de la marca, este posicionamiento sea sólido y dure a través del tiempo, respaldado con una buena inversión.

¿Pero es esto posible en las actuales circunstancias? Ahora que:

  • cada vez es más difícil sostener una ventaja diferencial en el tiempo
  • en lugar de ventajas competitivas sostenibles tenemos ventajas competitivas transitorias
  • la tecnología cambia aceleradamente
  • los competidores surgen de los lugares más inesperados
  • es más negocio crear nuevos mercados que pelear por los clientes del competidor
  • hay una ola de fusiones y adquisiciones
  • en lugar de lanzar nuevas marcas extendemos la actual

Lo más probable es que no. Al menos no como lo veníamos haciendo. Por lo pronto, no pretendas que el posicionamiento de una marca dure hoy como solía durar en el pasado. A continuación, te decimos por qué.

Las innovaciones, ventajas competitivas transitorias y las extensiones de marca nos obligan a tener posicionamientos de menor duración o por submarca

Cada vez que añadimos una ventaja competitiva a la marca estamos fortaleciendo su posicionamiento. Amazon empezó como una tienda online de libros, de ahí pasó a vender una serie de productos, luego incorporó el Marketplace para vender productos de terceros y así ha ido introduciendo una serie de cambios que han dado más valor su posicionamiento, tal como sucedió con la introducción de pedidos por voz, con Alexa.

Si a esto se suman todas las extensiones de marca realizadas, es evidente como el posicionamiento de Amazon dejó de ser estático y esta constantemente enriqueciéndose, es una suma de submarcas.

Pero por lo general, las submarcas no tienen un posicionamiento claro, son prácticamente seguidores en sus categorías, colgándose de una marca poderosa, que en su conjunto agregan valor a la marca madre.

El efecto de la extensión de marca en la estrategia de posicionamiento

Para ingresar al mercado es clave tener una clara estrategia de posicionamiento, debes saber cual es tu mercado, tu segmento. Al elegir tu posicionamiento defines los límites de tu segmento; tu marca y tu producto no son para todos.

Si eres el primero en entrar podrías elegir el segmento más grande o el más rentable. Si surgen otros segmentos en el mercado los puedes atacar con nuevos productos, bajo la misma marca.

Pero, si no lo haces, lo hará tu competencia. Ellos lanzarán su marca a tratar de captar el nuevo segmento o el segmento al descubierto. Para ello, crearan su estrategia de posicionamiento, para indicarle al nuevo segmento por qué son la mejor opción

La historia debería continuar así para cada nuevo ingreso, pero ya no es así, esto ha cambiado con la invasión de las extensiones de marca. Los marketeros ahora prefieren y con razón (es más rápido, de menor riesgo y menor inversión) extender su marca.

Si miramos alrededor nos vamos a encontrar con que la mayoría de las extensiones de marca no son de productos diferenciados, son los clásicos “me too products” y de entrada tardía al mercado.

No tienen una clara estrategia de posicionamiento y me atrevería a decir, que no la necesitan. Su mensaje es clarísimo basta con la marca madre, reconocida en otra categoría de producto, y – esto es lo más importante- con las capacidades que tiene la empresa, tal como sucedió con Coca Cola y su sistema de distribución, con su primera extensión de marca Coca Cola Energy (ver articulo (https://www.differexvalue.com/por-que-la-entrada-tardia-de-coca-cola-en-bebidas-energeticas-podria-funcionar/). 

Igual sucede con Uber Eats, otra extensión de marca que ha amenazado con ocupar la primera o segunda posición en el mercado y que ya empezó a comprar marcas más pequeñas para lograr su objetivo Como se sabe, Uber Eats compite con Grubhub y Doordash y apostaron que las capacidades de la empresa, tal como su plataforma, jugaría a su favor.

Pero, en el caso de Uber esta capacidad no es tan evidente como lo es la distribución para Coca Cola. No es lo mismo movilizar personas que alimentos. Hay lugares en los que es más práctico hacer el delivery en bicicleta o moto. Así mismo, la plataforma requería de muchos cambios, al punto que desarrollaron otra que están tratando de integrar.

Como habrán podido apreciar, cada vez más, los posicionamientos tendrán una vida más corta, estamos ingresando a la era de los reposicionamientos.

Respecto a las extensiones de marca, los marketeros van a tener que ser muy cuidadosos con su manejo si no quieren que pierda efectividad. Para que las extensiones de marca sean valiosas deberán de utilizarse para inaugurar nuevas categorías, no solo para realizar entradas tardías en las categorías que no vieron nacer a tiempo.

Si te gusto este artículo suscríbete a nuestro blog y compártelo con tus amistades (https://www.differexvalue.com/suscribrete/).

 

Alberto es autor de los e-books: “Branding Nuevos Principios” y “Branding 7 pasos para crear tu propia fórmula”.