COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
22 junio 2020 | 10:08 am Por: Alberto Merino

¿Por qué Latinoamérica necesita marcas globales?

¿Por qué Latinoamérica necesita marcas globales?

Las fronteras del país no tienen que ser el límite del crecimiento para las marcas, las marcas pueden y deben seguir creciendo, rebasando fronteras. Hay marcas tan fuertes que son más grandes que la economía de algunos países.
 
Amazon, la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado en $315,505 millones, según el ranking de 100 Top Global Brands que publica KantarZ, si fuera un país ocuparía el lugar #40 del ranking que publica el Fondo Monetario Internacional, más grande que 146 países.
 
Adidas, que ocupa el lugar #100 en el ranking de marcas, si fuera un país estaría en el #129 del ranking de países, más grande que 57 países.
 
En Latinoamérica las marcas más grandes pertenecen a las economías más grandes, ni siquiera son marcas regionales, salvo por honrosas excepciones como la chilena Falabella o la mexicana Bimbo.
 
Las marcas Latinas han quedado rezagadas y quedarán fuera de carrera si no entran en agresivos programas de fusiones y adquisiciones, inicialmente en la misma región, luego el resto del mundo.  

Latinoamérica necesita marcas globales o por lo menos marcas regionales
 
La historia de Latinoamérica sería diferente si en lugar de priorizar el modelo de crecimiento basado en exportación de materias primas, hubieran optado por la creación de marcas globales, tendrían un PBI más sólido.

Las marcas más valiosas del mundo son marcas globales, no locales. Estas marcas están prácticamente en todos los países y muchas de ellas hasta son más grandes que países de la región.

Las marcas latinas inclusive tienen la oportunidad de conquistar el mercado hispano de Estados Unidos, que, si fuese un país, sería el número 15 por el tamaño de su poder de compra, el cual se estima en $1.3 trillones, superado sólo por Brasil en Latinoamérica (Ver artículo ¿Por qué las marcas latinas le tienen miedo al Hispanic Market? https://www.differexvalue.com/por-que-las-marcas-latinas-le-tienen-miedo-al-us-hispanic-market/ ). Oportunidad que hasta el momento parecen despreciar.

De 18 países latinoamericanos sólo 4, Brasil, México, Argentina y Colombia, tienen un PBI mayor al valor de marca de Amazon. Mientras que, Amazon, Apple y Google tienen un valor de marca superior al PBI de 14 países de la región.

    

Chile el quinto país en el Rank de PBI de Latinoamérica, tiene un PBI menor al valor de marca de Amazon, Apple y Google, pero superior al valor de marca de Microsoft.
 
Perú, el sexto en el Rank, tiene un PBI menor al valor de marca de Microsoft, pero mayor al valor de marca de Visa, Facebook, Alibaba, Tencent, McDonald’s y AT&T.

Ecuador, el séptimo en el ranking de PBI de Latinoamérica, tiene un PBI mayor al valor de marca de Verizon y MasterCard. República Dominicana, la octava economía en la región, tiene un PBI mayor al valor de marca de IBM. IBM tiene un valor de marca superior al PBI de 10 países de la región. Mientras que Guatemala tiene un PBI superior al valor de marca de Coca Cola y Marlboro

Hay 15 marcas globales con mayor valor de marca que el PBI de Venezuela, Panamá, Costa Rica y Uruguay. Y, estos países tienen un PBI superior al valor de marca de SAP, Disney, UPS, Home Depot, Nike, Starbucks, Paypal, entre otras.

Mientras que son 26 las marcas globales que tiene mayor valor de marca que las economías de Bolivia y Paraguay.

Son 47 las marcas globales de mayor valor que la economía de El Salvador, 48 las marcas globales de mayor valor que el PBI de Honduras y las 100 marcas globales tienen mayor valor que la economía de Nicaragua.  
 

Nunca es tarde para empezar
 
De las 10 marcas top en Latinoamérica, solo una, la chilena Falabella, es regional, las otras 9 son locales, 5 brasileras, 3 mexicanas y 1 colombiana (http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-latin-american-brands/2020).
 
La marca más valiosa de Latinoamérica es Bradesco, un banco brasilero local, con un valor de marca estimado en $9,468 millones. Con un billón menos, la sigue otro banco local brasilero Itaú. El tercer lugar del Rank le pertenece a la mexicana Corona, que supera a la marca brasilera de cervezas SKQL, gracias a su penetración en el mercado estadounidense, el segmento hispano básicamente.
 
Salvo por el sector de reatil chileno, y la banca colombiana, no se ve una tendencia hacia la globalización entre las marcas latinas. Están ignorando los mercados vecinos, incluso el mercado hispano en los Estados Unidos, desperdiciando una gran oportunidad para crecer.
 
La chilena Falabella, la primera marca regional latinoamericana, aparece en el séptimo lugar del ranking, con presencia en Chile, Perú, Colombia, Argentina, Brasil, Uruguay y México.
 
Sodimac, otro reatiler chileno y parte del grupo Falabella, vendría a ser la segunda marca regional, ubicada en el doceavo lugar del ranking, con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Perú, Colombia, Uruguay y México.
 
La excepción seria Mercado Libre, marca argentina de la plataforma de ventas online para Latinoamérica que Brandz registra en el lugar 19 de su ultimo Rank y que se espera de un salto espectacular en posiciones en el rank para el siguiente año, impulsada por la coyuntura del coronavirus.

Bimbo, aparentemente la única marca latina global, aparece en el 20vo lugar del ranking. Esta marca mexicana cuenta con centros de ventas de 32 países en América, Europa y Asia.
 
Las restantes marcas son locales, con un claro dominio de marcas brasileras y mexicanas, precisamente las economías más grandes de la región.
 
Las marcas de cervezas ocupan los primeros lugares del Rank en sus respectivos países, pero no se espera el surgimiento de ninguna marca global entre ellas, ya que pertenecen a las grandes multinacionales, que han priorizado en sus estrategias sostener el liderazgo de las marcas locales en cada mercado y cuando mucho abrir el segmento premium.
 
La única manera de acelerar este proceso de transformación es migrando de la estrategia de crecimiento orgánico a la estrategia de crecimiento inorgánico, Es decir, deben empezar a comprar marcas locales en otros países en lugar de tratar de penetrar esos mercados con sus marcas.
 
Cabe recordar, que fue así como las actuales marcas globales construyeron sus marcas en la región. Compraron marcas locales en una serie de países y luego empezaron a canibalizarlas a favor de sus marcas globales.
 

 
Siguiente Paso:
 
El reto más grande que enfrentan las marcas latinas es su expansión global. Ya es muy tarde para pretender crecer orgánicamente, deben ganar tiempo y empezar a comprar marcas en los países vecinos para luego canibalizarlas a favor de las marcas más fuertes o con mayor potencial de crecimiento.
 
El desarrollo de marcas globales favorece el crecimiento de las empresas dueñas de estas marcas y por consecuencias de sus respectivas economías.
 
 
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