COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
14 noviembre 2019 | 09:34 am Por: Alberto Merino

¿Por qué las Marcas Latinas le tienen Miedo al “US Hispanic Market”?

¿Por qué las Marcas Latinas le tienen Miedo al “US Hispanic Market”?

Cada día hay más marcas estadounidenses diseñando estrategias especiales para captar el mercado Hispano, por lo atractivo del segmento, que es joven, de consumidores digitales y con un poder adquisitivo que ha crecido 20.7% durante los ultimo cinco años, por encima de los no-hispanos.

Pero, es raro no ver marcas latinoamericanas compitiendo por ingresar a este mercado. Así mismo, resulta extraño que las que ya pusieron un pie en él, no continúan avanzando más agresivamente. La pregunta que queda en el aire es ¿por qué?

Entre las principales razones que explican este comportamiento destacan:

• el temor a lo desconocido, no conocer el mercado es una de las principales barreras al ingreso
• es un mercado muy grande
• es un mercado muy pequeño
• es percibido como un mercado para marcas privadas

Afortunadamente, muchas condiciones han mejorado y eso incrementa las posibilidades de éxito de quienes se lancen a la conquiste del mercado hispano en US.

Lo que debes saber del mercado Hispano en US
Si el Mercado Hispano fuese un país, sería el número 15 por el tamaño de su poder de compra, el cual se estima en $1.3 trillones, superado sólo por Brasil en Latinoamérica (http://worldpopulationreview.com/countries/countries-by-gdp/).

De acuerdo con los estimados del 2017 del “Census Bureau” hay alrededor de 58.9 millones de Hispanos en Estados Unidos y proyectan que para el 2030 sean 72 millones.

Según señalan en Forbes es el grupo étnico más joven en Estados Unidos (https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/01/25/how-the-u-s-hispanic-market-is-changing-this-year/#299d237964fc), con una edad promedio de 28 años.

No conocer el mercado te puede costar caro
Es natural el temor al desconocimiento del mercado, implementar la estrategia errada le puede resultar muy caro a las marcas y empresas.

En una ocasión nos tocó trabajar con un cliente que tenía un producto para mexicanos residentes en US y se estaban preparando para lanzar su campaña en California, que concentra a la mayor cantidad de mexicanos en Estados Unidos.

Pero al revisar el proyecto, encontramos que el cliente tenia una alianza con un banco en Chihuahua, con cobertura limitada a ese Estado, por lo que los clientes más que mexicanos eran chihuahuenses y oh sorpresa, los chihuahuenses estaban concentrados en otros tres estados, Arizona, Colorado y Texas, no en California.

Lanzar en California hubiera sido un fracaso y le hubiera costado caro a la empresa, peor aún, hubiera tirado la moral por los pisos con el nuevo proyecto.

Es un mercado muy grande, no nos vamos a dar a vasto
A muchos les preocupa tener que penetrar un país con 50 Estados, pero si el objetivo es el mercado hispano no se requiere penetrar cada uno de ellos.

Acá vienen las buenas noticias, 2/3 de los hispanos están concentrados en 5 Estados, California (28%), Texas (19%) Florida (8%), New York (7%) e Illinois (4%). Bastaría con focalizar en esos cinco Estados para tener una fuerte presencia en el mercado hispano.

Igual, algunos piensan que no podrían atender pedidos de retailers de la dimensión de Publix, o peor aún Walmart, para colocar inventarios en todas sus tiendas. Nada más lejos de la realidad, si el producto es percibido como étnico, estos retailers harán pedidos sólo para sus tiendas en zonas latinas.

Es un mercado muy pequeño, si no son mexicanos.
Aunque suene contradictorio, hay quienes piensan que, si se dirigen a una etnia en particular, que no sean los mexicanos, que son el 60% de los latinos, ya se trata de un mercado muy pequeño y no valdría la pena tanto esfuerzo. Gran Error.

La mayoría de las marcas, especialmente en el mercado de alimentos, focaliza en la etnia del país de origen, cuando podrían colocar el producto en el mercado Hispano en general.

Así, por ejemplo, las marcas hispanas como Goya, Badia, El Sembrador, La Fe, entre otras, le venden al mercado hispano en general, mientras que las marcas étnicas, provenientes del país de origen, se dirigen sólo a sus inmigrantes.

Esto es muy notorio en el caso de los productos peruanos, que se limitan a su etnia, cuando podrían estar vendiéndole al mercado hispano en general. Gracias a la penetración de la comida peruana, reconocida como una de las mejores del mundo, que viene conquistando los paladares de los más diversos países, muchos hispanos han incorporado platos peruanos en su menú familiar. Así mismo, cada vez hay más Hoteles y Restaurantes ofreciendo platos típicos peruanos, es decir existe una muy obvia oportunidad para ir más allá de la etnia con la venta de estos productos.

Una marca de jugos étnica, con un precio competitivo en el mercado hispano, no debería estar compitiendo en la sección de productos étnicos, debería estar peleando cabeza a cabeza con el jugo de Libby’s, por citar un ejemplo.

Las marcas étnicas deben cambiar la percepción que tiene en el mercado, de país a región, deben de salir de la sección de comida internacional de los supermercados para pasar a competir por categoría, con las grandes marcas. En ese momento, confirmarían que no son mercados pequeños los que tratan de conquistar.

Es percibido como un mercado de marcas privadas
Si entran a un supermercado en una zona hispana en Estados Unidos, es muy probable que encuentren con productos de origen latinoamericano, con una marca local o con la marca de un distribuidor de productos étnicos, es decir una marca privada. Pero, va a ser muy poco probable, que encuentren una marca del país de origen.

De igual manera, si entran a una tienda de ropa, se van a encontrar con una serie de productos que han sido fabricados en Latinoamérica, pero con las marcas de la misma tienda o algunas de las marcas gringas, como Calvin Klein, Tommy, Abercrombie, Guess, entre otras.

Es decir, los productos cumplen con todos los estándares mínimos exigidos para penetrar el mercado, pero ingresan con las marcas de otros.

Para muchos analistas internacionales no es justo que el fabricante latino se quede sólo con entre el 15-20% del precio al que finalmente se vende ese producto en este mercado y que el margen se lo lleven otros por poner la marca.

Pero, les aseguro que sólo los analistas están tristes con esta situación, los fabricantes locales por el contrario están muy contentos. Están haciendo mucho dinero, en función a lo que invierten. Tienen una estructura de costos muy diferente a las de las marcas, mucho más liviana, no invierten en investigación y desarrollo, ni en marketing, ni en diseñador, ni en talentos. Generalmente, su mayor preocupación es invertir en tecnología de punta para producir, no hay valor agregado y el mayor riesgo lo corren las marcas.

Lamentable, ya que, si invirtieran más, podrían ganar más y construir marcas globales. Como se sabe, hay marcas Globales con ventas mayores al PBI de muchos países. No les interesa ese juego, están bien así.

 

Afortunadamente, no todos tienen esta mentalidad, ya hay tres marcas de alimentos en el ranking Brandz, de las 50 marcas top de América Latina, que publica Millward Brown (http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-latin-american-brands/2018), estas son la mexicana Bimbo (19), con presencia en el mercado estadounidense, la brasilera Sadia (31) y la mexicana Marinela (49). Todavía no hay ninguna marca de ropa en el rank.

Si la marca Bimbo fuera un país, por su valor de marca $2,666 millones, ocuparía el lugar 166 en el rank de países, de un total de 211, es decir es más grande que 45 países.

¿Como revertir esta situación?
Las marcas latinas que realmente quieran una porción del mercado Hispano de los Estados Unidos tendrán que:

• Invertir en el desarrollo de marcas en el mercado local y proyectarlas al mercado internacional, con todos los cambios que ello implica en su estructura de costos. Lo recomendable seria crear una empresa de marketing para encargarles el reto, de manera que no tenga que competir por el presupuesto con la empresa madre.
• Lanzar B2C Brands al mercado hispano en US (https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/)
• Establecer alianzas estratégicas con otras marcas latinas complementarias para presentar un portafolio de productos más variado.
• Buscar nuevos canales de distribución, como por ejemplo las tiendas de dólar, que son las de mayor crecimiento en la actualidad y cuya situación podría cambiar en el corto plazo por la guerra comercial entre US y China. Si bien es cierto, la tensión ha disminuido, no así la incertidumbre. Podrían necesitar nuevos proveedores.
• Comprar a los distribuidores en US de productos étnicos con sus respectivas marcas y lanzarse agresivamente a la conquista del mercado hispano, más allá de su etnia.
• Comprar marcas hispanas en US o marcas pequeñas en el general market (para reorientarlas al mercado hispano) y lanzarse a la conquista del mercado hispano.

No va a ser fácil, pero es posible, basta con observar a los pequeños distribuidores étnicos, que han logrado construir sus marcas en este mercado. Imagínense lo que se podría hacer con los presupuestos de las grandes corporaciones de la región. Bimbo ya nos demostró que si se puede.a