COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
12 febrero 2020 | 09:58 am Por: Alberto Merino

Olvídate de Agregar Beneficios, es Hora de Disminuirlos

Olvídate de Agregar Beneficios, es Hora de Disminuirlos
En nuestra desesperación por lograr la tan ansiada diferenciación, hemos llegado al extremo de añadir en forma desmedida e indiscriminada beneficios, nuevos y redundantes, a nuestros productos y marcas. En lugar de diferenciar nuestras marcas de la competencia, las hemos vuelto más parecidas o similares.

Tan es así, que las reglas bajo las que nos regíamos ya no sirven y los que se han estado abriendo camino son los que se han estado revelando ante estas reglas.

Lo que hemos visto durante los últimos años es que conforme las categorías crecen las diferencias entre las marcas se van reduciendo, a mayor intensidad competitiva, menor diferenciación.

Según señala Youngme Moon, Profesora de Marketing en Harvard Business School, hemos llegado a un punto en el que nos hemos convertido en “Maestros de la Imitación, no de Diferenciación” o expertos en “Product Augmentation” (fortalecer beneficios existentes) y “Competitive Cloning”.

Para superar esta barrera Youngme Moon recomienda olvidarse de lo que se venia considerando como las “Best Practice” en la industria y propone su modelo de “Brand Idea”, basado en experiencias de quienes han quebrado las reglas de juego, que incluye las: Reverse Brands, Breakaway Brands, Hostile Brands y Difference Brands.

Para ello, señala, se requiere un nuevo “Set de Insights” y aclara “no un nuevo set de Instrucciones”.

Hasta el momento pareciera nos estamos especializando en “Product Augmentation” (mejorar los productos) en su dos más comunes modalidades:

• Augmentation by addition (mejorar los beneficios)
• Augmentation by multiplication (nuevas versiones)

Pero, en lugar de buscar la diferenciación por adición y/o multiplicación, deberíamos estar buscando diferenciación por los “Trade offs.”

En nuestra experiencia con las FinTechs en Miami, una de las tareas más difíciles de implementar ha sido convencer a nuestros clientes de la necesidad de los “Trade off” en sus conceptos de producto. Las empresas tienen una obsesión por dar más y un gran temor por dejar de ofrecer algo, disminuir beneficios.

Este es el camino que sugiere Youngme Moon, con Brand Idea y sus cuatro opciones. Un camino que permita cultivar una relación diferente con sus clientes, una diferenciación que efectivamente nos permita destacar en la manada, transformando las categorías en las que competimos.

Reverse Brands: Quitan lo Esperado para Ofrecer lo Inesperado

Estas son las marcas que han dejado de ofrecer algunos beneficios que los clientes daban por obvios en la categoría y que la industria considera necesarios para competir. Pero, por otro lado, ofrecen algo inesperado para el mercado. Es decir, nos quitan lo esperado para ofrecernos lo inesperado, ignoran las tendencias de aumento.

Menciona como ejemplos a:
• Google, con su página casi en blanco, más velocidad y sin publicidad versus Yahoo con harta información y avisos.
• JetBlue, que eliminó las comidas gratuitas, eliminó primera clase y negocios, solo ofrece one way, etc., pero puso asientos de cuero, sistema de televisión satelital en cada sitio.
• Ikea, que ha construido su reputación con todos los servicios que ha eliminado y que, hasta el momento, a pesar de la insistencia de algunos de sus clientes siguen sin incorporarlos en su oferta.
• In-N-Out Burger, que no ofrece Happy Meals, no tiene menú para niños, no ensaladas, sólo ofrece 6 ítems que no han cambiado en décadas.

Estas marcas a diferencia de las marcas tradicionales han logrado un segmento de clientes de alta lealtad, que las defienden y promueven.