COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
26 mayo 2020 | 09:35 am Por: Alberto Merino

Matriz del Boston Consulting Group y tu Estrategia de Crecimiento

Matriz del Boston Consulting Group y tu Estrategia de Crecimiento

Si eres de los que maneja un portafolio de productos, la Matriz del Boston Consulting Group es una de las mejores herramientas que tendrás a tu disponibilidad para decidir qué negocios va s a priorizar para lograr la mayor rentabilidad para tu empresa.

La Matriz del BCG te ayuda a decidir donde focalizar tus recursos y capital para que puedas generar el máximo retorno y minimizar tus pérdidas.

Esta estrategia es utilizada por más de la mitad de las empresas del rank de Fortune 500 y es tema primordial en las clases de estrategia de las principales Escuelas de Negocios, según refieren en Boston Consulting Group.

No puedes darte el lujo de prescindir de esta herramienta al momento de formular tus estrategias, su uso es obligatorio.

Todos los negocios necesitan productos que generen cash y productos en los cuales invertir, así como descontinuar los que no sirven.

¿Cómo funciona la Matriz del BCG?

La matriz se mueve en dos ejes, crecimiento y participación de mercados https://www.bcg.com/about/our-history/growth-share-matrix.aspx). De acuerdo con la posición en la matriz los productos son clasificados como:

  • Interrogantes: Alto crecimiento, baja participación
  • Estrellas: Alto crecimiento, alta participación
  • Vacas Lecheras: Bajo crecimiento, alta participación
  • Perros: bajo crecimiento, baja participación

Los Interrogantes: futuro incierto

El proceso se inicia con los Interrogantes, los productos que lanzamos al mercado y esperamos se conviertan en Estrellas y luego Vacas Lecheras. Los interrogantes requieren más cash del que pueden generar.  

El problema es que no todos son un éxito. Los que no funcionan hay que retirarlos lo más pronto posible, para que no generen costos extras. A la mayoría de las empresas les cuesta mucho tomar esta decisión, ya que abrigan la esperanza que el producto llegue a despegar. No es lo usual, lo más sano es retirarlos a tiempo.

Las Estrellas: requieren de inversión

Los Interrogantes que funcionan se convierten en estrellas y estas deben convertirse en vacas. Las estrellas son los productos que aseguran el crecimiento de las empresas, hay que invertir en ellos para convertirlos en vacas. Lo ideal es tener varios en esta posición.

Las Vacas Lecheras: generadores de cash

Son los productos generadores de cash, aseguran los fondos que requieren las empresas para financiar su crecimiento. Los fondos generados se deben destinar a lanzar nuevos productos y acelerar su crecimiento. Hay muchas empresas que inexplicablemente no reinvierten estos fondos, limitando el crecimiento de la empresa.

Los Perros: no son tus mascotas

Nadie quiere a los perros, si tienes uno es mejor darle de baja. Los perros son una evidencia del fracaso en lograr una posición de liderazgo. Lo prudente es retirarlos del mercado a la brevedad posible, para que no sean una carga y poder minimizar pérdidas.

¿Como manejar su secuencia?

Con respecto al crecimiento y la participación de mercados los productos deben evolucionar de Interrogantes a Estrellas, quizás el tramo más difícil, por las pocas probabilidades que tienen los nuevos productos de ser exitosos.

Luego viene la etapa de crecimiento, que deja muy poco margen, hasta alcanzar la posición de las vacas lecheras, que generan mucho cash. Ese cash se invierte en Interrogantes, para asegurar la continuidad de la empresa. Ir en sentido contario es malo para los negocios.

Las empresas que cuentas con vacas lecheras en su portafolio y no invierten en interrogantes, están poniendo en peligro el futuro de la empresa. También es un peligro que las vacas financien a los perros, cuanto deberían estarlos descontinuando.

Así, por ejemplo, Uber hace bien en retirarse de los mercados del sudeste asiático, así como en su momento se retiró de China y Rusia. A dichos mercados llegó tarde, no tenía posibilidades de crecimiento, ni de ocupar una posición relevante en el mercado.

Esta vez le vendieron el negocio a Grab, que opera en 191 ciudades en la región, según refiere CNN Business. Grab le está pagando en acciones, 27.5% de participación en la empresa.

La Matriz del BCG de DIAGEO

Diageo uno de los más grandes productores de licores del mundo, con presencia en más de 180 países y una facturación estimada en $17,300 millones (https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2020/02/25/whats-aiding-the-685-million-revenue-expansion-for-diageo-in-2020/#3852257137e2). Cuenta con más de 200 marcas, en su mayoría premium.

En el 2019 compraron Seedlip, que podría ser un “game changer” (cambiador de juego), una nueva apuesta, una oportunidad de crecimiento en bebidas premium no alcohólicas (https://www.forbes.com/sites/douglasbell/2019/08/14/sold-the-worlds-most-expensive-soft-drink-founder-bought-out-by-global-alcohol-giant-diageo/#5e585dcc7475). En términos de la Matriz del BCG vendría a ser una Interrogante, con un aparente futuro prometedor.

Johnny Walker y Smirnoff, sus marcas más vendidas en sus respectivas categorías en el mundo, son sus vacas lecheras, que proveen los fondos para el crecimiento. Mientras que Baileys sería su estrella.

Diageo le vendió 19 marcas a Sazerac en el 2019, entre ellas Seagram’s Five Star, la cual calificamos como pero para esta nota (https://www.diageo.com/en/news-and-media/press-releases/diageo-sells-portfolio-of-brands-to-sazerac/).

Siguiente Paso:

Para asegurar el crecimiento de tu empresa necesitas administrar un portafolio de productos en los que debes contar con Interrogantes (que son tu primer paso), Estrellas (que aseguran tu crecimiento) Vacas Lecheras (que aseguran tus fondos).

No necesitas tener Perros (son un costo y distraen recursos) ni Interrogantes que no funcionan o no se desplazan a la siguiente fase (están absorbiendo recursos sin generar resultados. Es tu responsabilidad eliminarlos para no distraer tus fondos y minimizar las perdidas.