COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
10 diciembre 2019 | 08:43 am Por: Alberto Merino

¡Lo que todo Empresario debe Saber antes de Salir a Comprar Marcas!

¡Lo que todo Empresario debe Saber antes de Salir a Comprar Marcas!
Construir una marca top es una tarea muy difícil, más aún si para lograrlo hay que penetrar otros mercados, que es el reto que enfrentan las marcas, especialmente las latinas por lo pequeño de su mercado de origen.

Hoy las grandes marcas del mundo dirigen su atención a los mercados de China e India, por el tamaño de su población y el incremento de su poder adquisitivo. Algunas de estas marcas, sin embargo, se han tambaleado en su intento y perdido fortunas por no conocer esos mercados.

Para las marcas latinas este puede ser un reto para el futuro, pero en el corto plazo tienen más oportunidades en mercados similares, es decir la región. Aunque esto, de ninguna manera significa que lo que funciona en su país funcionará en el país vecino.

Una opción es tratar de penetrar estos mercados con la marca local, pero es un proceso muy lento y se corre el riesgo del desconocimiento del mercado. La alternativa es comprar una marca de ese mercado y canibalizarla a favor de la que se quiere potenciar.

Antes de lanzarse en este proceso, en el que asumimos estamos de acuerdo que es de suma urgencia, es importante tener claro por qué es que se dan estas F&A.

Entre las principales razones tenemos:

• Incrementar el valor de la empresa
• Ganar acceso a nuevos productos y mercados
• Reducir riesgos en mercados externos
• Ganar acceso a nueva tecnología
• Eliminar a la competencia
• Sinergias
• Economías de escala

Para las marcas latinas, en proceso de construcción de marcas regionales, la principal razón seria Reducir el Riesgo en los Mercados Externos (adquirir Know how del nuevo mercado) y arrancar con una base de clientes ya establecida.

En vista que el objetivo es construir una marca regional, no se trata de eliminar a la competencia, eso sería si la adquisición fuera en su mismo mercado. Además, hay que tener en cuenta que como se va a canibalizar la marca adquirida, en dicho proceso inevitablemente se perderá participación de mercado (se espera sea lo mínimo si se maneja bien).

En todo caso, el menú de estrategias para elegir es bastante amplio, los empresarios pueden elegir entre 10 opciones, según señalan en la revista MIT Sloan (https://sloanreview.mit.edu/article/speaking-in-tongues/). Estas son:
 

¡Cuidado!... No todos tiene Éxito

No todas las empresas que realizan las fusiones y adquisiciones tienen éxito. Una gran parte fracasan y no llegan a crear más valor o peor aún, algunas hasta lo destruyen.

Para no pisar la misma piedra, tengamos claro las principales razones por la que fracasan.

Según la Revista INC (https://www.inc.com/melissa-schilling/the-top-4-reasons-most-acquisitions-fail.html) son cuatro las principales razones por la que se fracasa con este tipo de estrategia, estas son:

• Es más fácil sobre pagar que conseguir una buena negociación
• Sobre estiman su capacidad para manejar la adquisición
• Ambición personal o del banquero de inversión
• Mala Ejecución

Para construir una marca regional lo más difícil será conseguir una buena negociación, lo más probable es que haya que pagar un sobreprecio, una vez que la región se entere que una de las marcas salió de compras y que va a canibalizar lo adquirido.

Este sobreprecio, podría ser superior al promedio del mercado, que según la consultora McKinsey oscila entre el 10% y el 35% por encima del mismo.

Pero, estas no son todas las razones por las que se fracasa, según HBR Review, los “mergers” fallan porque las culturas no son compatibles (https://hbr.org/2018/10/one-reason-mergers-fail-the-two-cultures-arent-compatible). Al respecto, mencionan como ejemplo la reciente adquisición de Whole Foods por Amazon, dos culturas tan diferentes, que en algún momento se iban a estrellar, tal como estaría sucediendo actualmente, después de un año de amores, lo que aseguran era predecible.

Por su lado, la consultora Mc Kinsey señala que en las evaluaciones post fusiones que ellos han realizado (https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/where-mergers-go-wrong), una de las principales razones por las que se falla es sobreestimar las sinergias que generarían.
 

En este sentido destacan que las dos principales fuentes de error son:

• Ignorar o subestimar la pérdida de clientes resultado de la fusión, que oscila entre 2% y 5%
• Asumir crecimientos fuera de línea con el crecimiento del mercado y la dinámica de la competencia.

¿Cómo hicieron las exitosas?

Investigaciones realizadas por la consultora KPMG sobre adquisiciones revelan (https://advisory.kpmg.us/blog/2019/da-winning-in-ma-best-practices-from-leading-consumer-companies.html) que las empresas pueden ser exitosas con las adquisiciones realizadas, aun cuando hayan sido sobrevaluadas utilizando las siguientes tácticas:

• Anunciar las expectativas de sinergias (en ingresos y costos) y los planes antes de concretar la transacción
• Reportar los avances y progresos de las sinergias luego de la adquisición
• Capturar una porción significativa de las sinergias rápidamente, dentro del primer año

Así mismo, recomiendan implementar las siguientes prácticas para asegurar su éxito:

1. Moverse rápido, tomar control inmediato de la adquisición
2. Ser ambiciosos, desarrollar planes de contingencia para exceder expectativas
3. Usar data, “insights”, análisis y validar supuestos
4. Desarrollar una gerencia sólida
5. Medir resultados y hacerlos públicos

Por su lado la Boston Consulting Group, luego de investigar adquisiciones exitosas (https://www.bcg.com/publications/2018/lessons-from-eight-successful-mergers-acquisitions-turnarounds.aspx), de empresas de bajo performance, recomienda:

1. Identificar todas las áreas de mejora, más allá de capturar las sinergias obvias.
2. Tener claro como la adquisición generará valor (ganancias rápidas, reducciones de costos e incrementos de eficiencia) y un enfoque holístico y estructurado para invertir en su futuro
3. Ejecutar el plan con rigor y rapidez
4. Reorientan la organización en función a colaboración, para combatir el choque cultural

El siguiente paso

Es responsabilidad del Gerente de Marketing lograr que su marca trascienda sus fronteras geográficas. Por lo tanto, a él le toca identificar las marcas que debería adquirir en otros países para lograr su propósito.

Tratar de penetrar un mercado externo con la marca propia es un proceso muy lento, riesgoso y puede salir hasta más caro.

Comprar es más práctico y rápido, existen varias opciones:

• Comprar la fábrica con oferta diversificada, con la marca que interesa y otras marcas que pudiera tener
• Comprar una fábrica especializada, que tenga las marcas sólo en la categoría de producto que interesa
• Comprar sólo la marca y el equipo que la maneja
• Comprar una distribuidora local con marcas propias, entre otras.

Si tienen fondos propios mejor, de lo contrario deberán evaluar otras opciones para levantar capital.

Como se puede apreciar por el análisis que les hemos preparado, se pueden adquirir marcas de buen performance en el exterior o hasta marcas de bajo performance, que esto último no los desanime.

De hecho, según Boston Consulting Group, alrededor del 40% de estos negocios necesitan arreglo y terminan por ser adquisiciones exitosas cuando se trabajan profesionalmente.

¡No perdamos más tiempo, es hora de salir de compras!