COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
30 octubre 2019 | 04:15 pm Por: Alberto Merino

Idiotas tendríamos que ser para Culpar a Amazon por la Muerte de los Retailers.

Idiotas tendríamos que ser para Culpar a Amazon por la Muerte de los Retailers.
La lista de Retailers que quiebran o entran en bancarrota en Estados Unidos continúa creciendo, pero culpar a Amazon por esto demuestra un total desconocimiento de las más básicas leyes del mercado, las leyes de la oferta y de la demanda.

Lo más probable es que este cierre masivo de tiendas se repita en Latinoamérica, pero a diferencia de las marcas gringas que las agarraron desprevenidas, las marcas latinas tienen la oportunidad de aprender de estos errores y minimizar los daños en el sector.

Así mientras el Retail estadounidense vive lo que algunos analistas en la prensa califican como el “Apocalipsis del Reatil”, y la mayoría ya esta tarde para tratar de salvar su negocio, los comercios en Latinoamérica tienen la gran oportunidad de prevenir esta debacle. La región puede adelantarse al “Renacimiento del Retail”, que en Estados Unidos se inició, pero muy tímidamente.

Los Retailers en Latinoamérica tienen la palabra, ¿serán el siguiente en la lista o se adelantarán a los cambios?

La Lista de Bancarrotas en USA continuará creciendo

Mientras tanto, en USA la lista continúa creciendo y toda hace pensar que todavía tiene para largo. En marzo de este 2019, CBInsights publicó una lista de 68 notorias bancarrotas (Here's A List Of 68 Bankruptcies In The Retail Apocalypse And ...) y las razones por las que fallaron.

Entre los casos que más han llamado la atención de la prensa especializada están las siguientes marcas de renombre mundial:

• Diesel,
• Payless (segunda bancarrota en dos años),
• Sears (saliendo de la bancarrota, pero con las apuestas están en su contra),
• Claire’s,
• Mattress Firm,
• Gymboree,
• Nine West,
• David’s Bridal,
• The Limited,
• True Religion,
• Toys R Us,
• Perfumania,
• Radioshack,
• Wet Seal,
• Sports Authority,
• Aeropostale,
• American Appareal,
• Pacsun, y
• QuickSilver..

El pasado septiembre se sumó a la lista Forever 21, este octubre Destination Maternity y según “Retail Dive” en el 2020 podrían incorporarse a la lista 28 retailers más, de acuerdo con la data de Credit Risk Monitor, entre ellos J.Crew, Neiman Marcus y J.C. Penney, (https://www.retaildive.com/news/these-28-retailers-could-go-bankrupt-in-the-next-year/563997/). Retail Dive estima que este 2019 estarían cerrando más de 7,000 retailers y según JLL Research cerca del 50% serian de ropa y productos electrónicos.


Pero si no fue por Amazon ¿Por qué fallaron?

Si bien es cierto Amazon acapara alrededor del 44% de las ventas online, es sólo el 4% de las ventas al retail, (https://www.cbinsights.com/research/report/amazon-strategy-teardown/), por lo que resulta obvio que no se le puede atribuir a Amazon esta debacle. Es indiscutible, sin embargo, que cada vez más industrias, aparte del e-commerce y el retail, la ven como una seria amenaza.

El boom de los D2C Brands también ha jugado en contra de los retailers tradcionales a mayores innovaciones de parte de las D2C Brands, peor parados quedan los retailer (https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/).

Es más, en el 2015 se pronosticaba que Amazon destronaría a Macy;s como el primer retailer en ropa en el 2017, pero finalmente fue Walmart la que le arrebató el liderazgo (https://www.emarketer.com/content/amazon-moves-closer-to-becoming-top-retailer-in-us), Es decir, los retailers que se adapten a las nuevas exigencias del mercado tienen su lugar asegurado.

De igual manera, cuando Toy R Us cayó en desgracia, lo primero fue culpar a Amazon, pero una vez que el mayor retailer de juguetes estuvo fuera de mercado, Amazon se quedó con solo 1/3 del negocio. Según refiere “Criterio” las ventas se redistribuyeron entre Amazon (34%), Walmart (31%) y Target (18%).

Ahora Toys R Us pretende regresar desde el mundo de los muertos, con un par de nuevos locales, más pequeños (1/3) que los que solía tener, con áreas para juegos, displays interactivos y espacios para eventos especiales y fiestas de cumpleaños. También relanzaron su website, en una alianza con Target.

Sears también esta tratando de hacer su “Come Back”, pero las apuestas están en su contra. Para muchos analistas, el nuevo dueño de Sears, el multimillonario Eddie Lampert, con suerte rescataría Kmart, pero no sus dos negocios.

A fines del 2018 Sears reabrió las puertas de uno de sus locales en Illinois, que con bombos y platillos presentó como la tienda del futuro, para seis meses después cerrarla definitivamente. Según señalan en Business Insider, se pasaron un año renovando la tienda de 56 años. Esto habría sido percibido por el mercado como que no tienen un adecuado plan de recuperación.
 

Si los Retailers buscan un Culpable deben buscarlo en el espejo.

Entonces, si no es culpa de Amazon ¿de quién es? Para identificar al verdadero culpable de esta debacle hemos analizado las razones por las que estos retailers han entrado en bancarrota y/o cerrado sus tiendas. En este proceso hemos agrupado todas estas razones en dos grandes grupos, que a nuestro entender explican claramente esta debacle: la mala gerencia y errada lectura del entorno.

A continuación, las principales razones por las que han fallado estos retailers:

Mala Gerencia

• Falta de diferenciación
• Errada estrategia competitiva
• Errada estrategia de expansión de tiendas
• Errada estrategia “omnichannel”
• Ingreso tardío a ventas online
• No innovar a tiempo
• No reducir la operación a tiempo
• Incremento de la Competencia
• Liquidez
• Dificultades financieras
• Malas Inversiones
• Alta deuda
• Robo/Fraude
• Incremento de costos operativos
• Problemas de abastecimiento
• Ineficiencias en las cadenas de proveedores
• Peleas entre los socios

Errada lectura del Entorno

• Fast Fashion Brands (H&M y Zara)
• Trafico de los Malls en declive
• Declive de tiendas físicas
• Caída de la demanda
• Cambios en las tendencias del mercado
• Cambios en la Industria

Después de este análisis que compartimos con ustedes, si los retailers quieren un culpable, deben buscarlo en los espejos de sus salas corporativas. ¡Son ellos mismos!

¿No están 100% convencidos?

Para los que todavía tienen una duda que no es Amazon, tenemos como cierre, el broche de oro, Ross, la tienda de descuentos de ropa de marca, a la que el Wall Street Journal califica como la Joya del Retail.

A pesar de tratarse de una tienda de precios reducidos, en algunos casos puede llegar hasta el 60% menos que una Tienda por Departamentos, como Macy’s, es la tienda de mayor crecimiento en la categoría y la más rentable. Según Forbes su tasa de retorno sobre la inversión es de 21%, la más alta de la industria.

Para los que conocen la tienda, esto les parecerá raro, ya que por dentro es un caos total, un desorden impresionante. Pero, al parecer, los clientes lo toleran por los bajos precios y la empresa no estaría dispuesta a mejorar esta situación por no incurrir en costos adicionales. Su secreto, comprar los excesos de stock o saldos de temporadas anteriores y los colocan en sus anaqueles a una velocidad inusual.

Pero lo más impresionante de este caso en que no venden directamente online, lo hacen a través de Amazon. Es decir, no ven a Amazon como una amenaza, lo tienen como un aliado.
 
 
Lecciones para Latinoamérica

Latinoamérica todavía está lejos del apocalipsis, pero esta en camino. El retail tradicional en la región no tiene el grado de madurez que el estadounidense, tiene mucho por crecer y dependiendo del país no tiene la amenaza de Amazon, pero habrá algún jugador local online a quien se pretenderá culpar. La buena noticia es que hay tiempo suficiente para prepararse, nuestra recomendación estar atentos con los siguientes tres puntos:

El crecimiento del negocio debe manejar con cuidado. Por ejemplo, Walmart está construyendo menos tiendas y las nuevas las está haciendo más pequeñas, porque ahora ya sabe que puede atender a su segmento online. En las ventas online tiene dos ventajas comparativas frente a Amazon, pueden pasar a recoger los productos a la tienda o hacer despachos relativamente rápidos, ya que el grueso de sus clientes esta dentro de su trading área. No sucede lo mismo con los centros de distribución de Amazon. No moderar el crecimiento tendrá un efecto negativo en el mediano plazo

El crecimiento de los Malls debe ser cauteloso. En Estados Unidos los malls están cerrando por cientos, perdiendo sus tiendas ancla, lo que disminuye el tráfico al interior de este, afectando el performance de los pequeños negocios. La solución para los Malls en USA ha sido reemplazarlos por Centros de salud. Pero si bien es cierto esto ayuda a los propietarios del Mall no necesariamente tiene un efecto positivo en la generación de tráfico.

Evitar los errores de mala gerencia y errada lectura del entorno. Ahora que ya está claro porque fallaron los retailers en Estados Unidos, los latinoamericanos deben prepararse para no pisar la misma piedra.