COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differrexvalue.com
12 agosto 2019 | 10:53 am Por: Alberto Merino

HEY! ¡Sólo los tontos compiten en precio!

HEY!  ¡Sólo los tontos compiten en precio!

 Hace unos días conversando con un amigo publicista, nos sugería destacar el precio de uno de nuestros clientes como uno de los principales beneficios, propuesta a la que nos resistimos, especialmente por el trabajo que nos costó convencer al cliente de no hacerlo. Cuando le dijimos que sólo los tontos competían en precio, pareció ofenderse y se relajó un poco cuando aclaramos que nos estábamos refiriendo a la propuesta de Tom Peters.

Para defender su propuesta nuestro amigo publicista destacó como Uber y Airbnb, habían tirado por los sueldos los precios en los mercados de taxis y hoteles, gracias a la tecnología. Pero esa es una verdad a medias ya que Airbnb es el más grande proveedor de cuartos, pero no tiene ninguna propiedad, mientras que Uber es el más grande proveedor de servicio de autos, pero no es dueño de ninguno. En ambos casos se trata de modelos de negocios con estructuras de costos, que están causando una disrupción en el mercado. Si ese no es tu caso mira a otro lado, no al precio.

Lo recomendable es competir con mejores soluciones para los clientes. En este sentido Michael E Raynor de Deloitte Services y Mumtaz Ahmed de Deloitte Consulting, en su artículo “Three Rules for Making a Company Truly Great”, publicado en Harvard Business Review, indican que para tener una empresa realmente grandiosa hay que seguir tres reglas. Estas son

  • Mejor antes que barato, es decir competir en diferenciación y no en precio
  • Ingresos antes que costos, es decir priorizar los ingresos antes que las reducciones de precios
  • No hay más reglas, sigue las reglas 1 y 2

Para hacer estas afirmaciones evaluaron 25,000 empresas que se comercializaban en la bolsa entre 1966 y el 2010. De ellas 174 calificaron como “Trabajadoras Milagrosas” y 170 como “Corredores de Fondo”.

Según estos consultores, las empresas grandiosas aceptan altos costos como el precio de la excelencia, asignando recursos significativos, durante largos periodos de tiempo, para crear valor no relacionado con precio y generar más altos ingresos.

Lo usual, sin embargo, es encontrarse con empresas peseteando en la adquisición de talentos, productos y servicios, así como en la inversión para construir marcas, muy lejos de la excelencia, dentro de los límites de lo aceptable, para atraer a los clientes con precio.

En este sentido es importante no confundir una práctica común en el mercado como si fuera una norma para tener éxito, ni mucho menos alucinar que podrán lograr un performance excepcional con esa receta.

Es más, la investigación confirma que cuando una empresa excepcional abandona la estrategia de no-precio se tambalea.

Por otro lado, una oferta diferenciada y de mayor valor les permite a las empresas generar mayores ingresos, ya sea por mejores precios o mayor volumen. Es muy raro, aseguran los consultores de Deloitte, que un liderazgo en costos conduzca a mayor rentabilidad.

Asimismo, hacen la salvedad que puede haber casos que a pesar de seguir las reglas no lleguen a ser una empresa excepcional y citan a Whole Foods que prioriza mejor antes que barato, pero no alcanza el éxito que si han logrado Weis y Publix en la categoría (esto antes que la empresa fuera adquirida por Amazon).

 

La buena noticia es que no importa el tamaño para ser excepcional, califican tanto 3M como WD-40, McDonald’s como Luby, IBM como Syntel.

Las empresas que logran establecer el campo de batalla en un terreno muy alejado del precio son las que mejores resultados consiguen.

Los teléfonos móviles eran una categoría negocio en la que la competencia se centraba en guerras de precios. Eso cambio. Como señala Allan P Adamson (de Landor Associattes), en su libro (“The Edge” 50 tips from brands that lead), cuando Verizon empezó con su campaña “Can you hear me now?” con la que cambio el foco de la competencia de precios a “confiabilidad de la red”, la confianza de poder escuchar a quien estaba del otro lado de la línea.

Para hacer esta nueva promesa Verizon tuvo que invertir en lanzar teléfonos con mayores atributos que sus competidores y más importante aún, fue el primero en invertir en tecnología 4G LTE y lanzarla en todo el territorio nacional.

Para alejarse de la guerra de precios, Verizon, como aclara John Harrobin, VP de marketing de la empresa, tuvo que (a) basar su publicidad en la verdad, es decir cumplir la promesa, (b) continuar reinventándose (después pasaron a “It’s the network”) y (c) ganarse las mentes y corazones no sólo de sus clientes, también el de su personal.

No te dejes seducir por la trampa del precio bajo como estrategia para para captar clientes, prepárate para generar valor no relacionado con precio para hacer crecer a tu marca y empresa.

 Agosto 12, 2019

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