COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
12 mayo 2020 | 10:00 am Por: Alberto Merino

¡Focaliza en el 20% de tus productos que genera el 80% de tus ventas! 

¡Focaliza en el 20% de tus productos que genera el 80% de tus ventas! 

Concentra tus esfuerzos en el 20% de tus productos que generan el 80% de tus ventas y planea la obsolescencia y/o venta del resto. Esto hará más eficiente tu gestión y te liberará fondos para seguir creciendo. 

La estrategia de consolidación de marcas y productos es necesaria después de una agresiva fase de crecimiento y adquisiciones. En esa primera fase la empresa lanza nuevos productos, compra o se fusiona con sus competidores, para crecer y dominar el mercado. 

Pero, no todos esos productos son exitosos, algunos de ellos no funcionan y no lo harán en el futuro. Esos productos son una distracción en el portafolio, deben salir. 

Así mismo, algunas adquisiciones no funcionan. Los productos que no encajan en nuestro portafolio deben desaparecer y algunas marcas deberán ser canibalizadas. Pero, no todas las empresas están dando este segundo paso. 

Concéntrate en el 20% de los productos que generan el 80% de tus ventas 

Las empresas están constantemente lanzando nuevos productos, extensiones de línea, extensiones de marca (nuestra opción preferida), pero no todos son un éxito. Lo usual es que el 20% de esos productos/ marcas genere el 80% de las ventas. 

Ahí es donde debes focalizar tu atención, ya que son los productos que te están generando mayores volúmenes y márgenes.  

Además, dirigiendo tu atención a este grupo de productos te permitirá afinar tus estrategias, ya que te permitirá: 

  • Identificar las razones de éxito de esos productos 
  • Identificar las estrategias que mejor han funcionado 
  • Identificar lo que no funciono y por qué 

Así estarás en condiciones de formular mejores estrategias de: 

  • Desarrollo de Producto 
  • Penetración y Desarrollo de Mercados 
  • Obsolescencia de Productos 

En el mercado abundan los casos de éxito con agresivas estrategias de crecimiento. Pero, son raros los casos de estrategias de consolidación de productos y marcas, así como los de estrategias de obsolescencia. 

Es decir, la mayoría nos demuestra su “expertise” en crecimiento por adición, pero son contados los casos de crecimiento por depuración del portafolio de productos. 

Reducir para Crecer 

Una vez que identificaste los productos que no rotan, generan perdida o no son lo suficientemente rentables, lo recomendables es empezar a depurar la línea y descontinuar o vender, lo que no funciona. 

Una de las pocas empresas haciendo uso de estrategias de crecimiento por depuración de productos y marcas es P&G. La multinacional lleva casi una década en este proceso y los resultados son contundentes. 

Hasta el momento P&G es la más agresiva consolidando su portafolio de marcas y productos. Se están concentrando en su negocio principal, abandonando todo lo que pueda ser una distracción (https://hbr.org/2014/08/lafleys-pg-brand-cull-and-the-8020-rule). Esperan un “crecimiento sostenido, más rápido y crear más valor” 

P&G ha vendido más de 100 de sus marcas para concentrarse en las 65 líderes en 10 categorías. Ha replanteado su organización, operación y su inversión. 

Procter nos esta mostrando que la estrategia de crecimiento orgánico funciona, pero no se ven a otras empresas siguiendo este camino.  

Unilever la segunda empresa en el mundo de productos de consumo masivo, con más de 400 marcas, parece estar siguiendo el camino contrario, aunque indican que van en la misma dirección  (https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/03/25/are-pg-and-unilever-headed-in-opposite-directions/#4eb4750ab581). 

Crecimiento orgánico versus crecimiento inorgánico  

Unilever está apostando al crecimiento inorgánico, evaluando marcas premium de cuidado personal en busca de posibles adquisiciones. Según reportaron a la prensa especializada, están financiando su crecimiento en el segmento de cuidado personal con la venta de marcas de su unidad de alimentos, que ya no consideran prioritaria. 

Para algunos analistas, la adquisición de la marca D2C (Direct to Consumer)Dollar Shave Club, sería una muestra de que la estrategia está funcionando. Esta jugada le permitió captar alrededor del 16% del mercado total y 60% del segmento online, en una de las industrias más rentables en las que participa P&G. Aunque hay quienes cuestionan la adquisición ya que sólo habrían captado el 5% de los ingresos del sector (https://medium.com/@aparacciani/seven-reasons-why-unilever-bought-dollar-shave-club-e9dc41b601fb).  

Mientras tanto, P&G continúa apostando al crecimiento orgánico, mostrando resultados positivos, crece su volumen de ventas a la par que mejora sus precios.  

La gerencia ha estado invirtiendo en el performance del producto, empaque, ejecución en retail, marketing y ofrecer valor en todos sus puntos de precios, especialmente en sus productos de altos precios y márgenes, como la marca para cuidado de la piel Olay y Crest (https://www.fool.com/investing/2019/10/31/procter-gamble-outperforming-by-disrupting-itself.aspx). 

¿Por qué no vemos más casos de consolidación de portafolios de productos? 

Unilever cuenta con alrededor de 1,600 marcas, de las cuales 400 generan el 90% de sus ganancias. Nestlé manejaba cerca de 8,000 marcas de las cuales 55 eran globales, 140 regionales y 7,800 locales (https://hbr.org/2003/12/kill-a-brand-keep-a-customer). ¿No deberían estas multinacionales estar canibalizando, matando o vendiendo buena cantidad de sus marcas? 

Lo cierto es que la mayoría de marketers destaca por lanzar marcas, potenciarlas, comprarlas, crear extensiones de línea y de marca, pero parecen negados a la existencia de las estrategias para canibalizar marcas, descontinuarlas y/o venderlas. Ello, a pesar de que la mayoría de esas marcas generan pérdidas o márgenes ridículos, que terminan por afectar la rentabilidad final de su portafolio. 

El problema es que la mayoría de marketers no cuentan con el expertise necesario para consolidar portafolios y los pocos esfuerzos realizados sin ese know how registran resultados desalentadores. 

P&G está revolucionando este terreno y abriendo un nuevo camino a seguir en la consolidación de portafolio. El crecimiento registrado por la Corporación ha pesar del ciento de marcas que ha reducido en su portafolio envían un claro mensaje a la comunidad de marketeros global, las estrategias de consolidación funcionan. ¿Qué esperas? Manos a la obra 

Lo anecdótico de este proceso es que los que se oponen a la consolidación de marcas, especialmente al canibalismo, mencionan a P&G como el abanderado de la estrategia de marcas múltiples por categoría, estrategia que la corporación también esta abandonando (https://www.differexvalue.com/tienes-una-marca-para-cada-segmento-y-cada-categoria-si-estas-en-serios-problemas/). 

Siguiente Paso: 

Nuestras recomendaciones: 

  • Identifica las marcas rentables y las que no lo son 
  • Focaliza en el 20% de tus productos que genera el 80% de tus ventas 
  • Identifica las marcas que podrían crecer a la primera o segunda posición en el mercado 
  • Antes de descontinuar o vender, canibaliza las marcas que puedas 
  • Identifica empresas a las que les podría ir bien con las marcas que quieres descontinuar y ofréceselas  
  • Mata las marcas que no has podido canibalizar o vender. 
  • Vende las marcas que no encajan en tu nuevo portafolio, así sean rentables.