Con tantas disrupciones en el mercado muchas de las leyes tradicionales del branding quedaron obsoletas y el resto no son suficientes para impulsar nuestras marcas a un crecimiento sostenido.
Les toca a los marketers identificar las leyes que no funcionan más, descartarlas de su repertorio de estrategias, incorporar las que todavía funcionan y agregar las nuevas.
Nos enfrentamos al reto de detectar los mercados no cubiertos o no bien atendidos (underserved markets), así como descubrir las nuevas necesidades del consumidor, antes de que sean obvias para la competencia y para ellos mismos.
Entre las leyes del branding que han quedado obsoletas, tenemos a la extensión de línea, no usar la marca como nombre corporativo, no extender la línea a otras categorías, las submarcas destruyen a las marcas y otra serie de mitos, cuyo uso estaba llevando a los marketers a perder efectividad en el manejo de sus marcas.
Por otro lado, surge la necesidad de crear e implementar estrategias para ganar. Esto, empieza por un cambio en nuestro pensamiento competitivo. No es suficiente participar en categorías atractivas, si vas a entrar en una categoría es para ganar. Esto obliga a ser más innovadores que nunca.
Nuevo Roster de Estrategias
Las marcas globales top (según el ranking BrandZ, de Kantar) han logrado sus posiciones haciendo todo lo contrario a lo que el Brading tradicional proponía. Es dedir, rompiendo sus reglas.
Ahora, estas marcas top nos señalan el nuevo camino que deben recorrer las marcas tradicionales si no quieren quedar desplazadas por marcas más innovadoras.
Entre las estrategias más exitosas destacan:
Han roto tantas reglas que menos de la mitad han quedado como inmutables y no son suficientes para enfrentar este nuevo mundo, por lo que se requieren nuevos principios.
La rapidez con la que suceden los cambios obliga a las marcas tradicionales a refrescarse, renovarse y hasta reinventarse.
Es recomendable refrescar la marca cuando la competencia cambia el statu quo del mercado y cuando la marca, a pesar de ser relativamente nueva, se ha equivocado con su estrategia de marketing y/o branding.
Lego, McDonald’s y Crocs son marcas que continúan entre nosotros porque supieron refrescarse (https://www.differexvalue.com/3-razones-para-refrescar-tu-marca-y-como-hacerlo/).
Hay marcas que deben enfrentar situaciones más difíciles y les toca reinventarse. Esto le ha sucedido hasta a las marcas más pintadas, innovadoras en sus respectivas categorías, entre ellas IBM, Kodak y Xerox.
IBM, se ha reinventado en más de una oportunidad y todo parece indicar que todavía no encuentra su camino, por lo que tendrá que seguir reinventándose; Xerox se reinventó, pero todavía muestra debilidades en marketing y monetización; mientras que Kodak tuvo que migrar B2C al B2B.
Este tipo de transformaciones no sucede de la noche a la mañana, requiere tiempo, inversión, tecnología de punta y es menos dolorosa si se cuenta con marcas poderosas (https://www.differexvalue.com/que-te-hace-pensar-que-no-tendras-que-reinventar-tu-marca-si-hasta-ibm-kodak-y-xerox-lo-han-hechoenterate-por-que-y-como/).
Con la nueva dinámica del mercado, mayor intensidad competitiva, mayor velocidad con la que se dan los cambios y competidores que surgen de otras industrias, cada vez es más difícil lograr una ventaja competitiva sostenible, que es como solíamos trabajar.
Por ello, proponemos 10 pasos para migrar de una ventaja competitiva sostenible a una transitoria (https://www.differexvalue.com/como-migrar-de-la-ventaja-competitiva-sostenible-a-la-transitoria/).
Del mismo modo, proponemos apostar a la estrategia de “Brand Imitation”, que no es lo mismo que los “me too productos”, ya que tiene a la diferenciación incremental como su principal fundamento (https://www.differexvalue.com/brand-imitation-solo-si-vas-a-superar-al-imitado/).
Todo esto sin caer en el extremo del “Product Augmentation” añadir en forma desmedida e indiscriminada beneficios y más bien considerar la posibilidad del “Trade off”, es decir disminuir atributos (https://www.differexvalue.com/olvidate-de-agregar-beneficios-es-hora-de-disminuirlos/).
Está comprobado que los marketers que han seguido estos principios han construido marcas ganadoras. Sigue tú también estos principios y asegura el éxito de tus marcas y el tuyo.
Todos estos temas se desarrollan con mayor amplitud en nuestro e-book “Branding, Nuevos Principios”, que puedes adquirir en nuestra website por $9.00 precio promocional válido hasta el 29 de junio del 2020. Su valor de venta es de $19.00
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Siguiente Paso:
No es que las marcas estén perdiendo valor, por el contrario, las marcas están alcanzando valores antes inimaginables. Si tu marca no está creciendo es porque no estás con la estrategia apropiada o peor aún quizás estés usando una de las que ya están obsoletas.
Implementa los nuevos principios del Branding y verás a tus marcas darán un salto en crecimiento.
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