COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
20 noviembre 2019 | 11:22 am Por: Alberto Merino

El Cliente NO Sabe lo que Quiere…Tampoco Tiene la Razón… ¡Sorpréndelo!

El Cliente NO Sabe lo que Quiere…Tampoco Tiene la Razón… ¡Sorpréndelo!
Partir de esta premisa obliga a los empresarios a desarrollar mayor creatividad en el proceso de formulación de nuevos productos y modificación de estos, les da a las marcas mayor diferenciación y hace a los negocios más rentables, al contar con marcas más fuertes.

Esto, además del efecto positivo que tiene en la generación de valor, es una realidad, los clientes no saben lo que quieren y no tienen como, si aún no se ha inventado. Después todavía hay que entrenarlos en el uso del nuevo producto. Es nuestra responsabilidad como empresarios descubrir esas necesidades antes que sean obvias.

Desafortunadamente, cada vez que se aborda el tema, se menciona a Steve Jobs y su rechazo a la investigación de mercados, lo que es una verdad a medias. Efectivamente, nadie en su sano juicio va a contratar a una agencia de investigación para que les pregunte a los clientes ¿qué es lo que quieren? Pero si es necesaria para que observe al cliente y nos de los “insights” de esa investigación, así como para que nos ayuden a investigar cuáles son los problemas no resueltos que estos tienen, ahí vamos a encontrar oportunidades de negocios.

Lo cierto es que las más grandes marcas han nacido por una serie de razones que no tienen nada que ver con lo que los consumidores pedían en ese momento, veamos algunos ejemplos.
 

Había una vez…

Contra lo que piensa la mayoría, las grandes marcas no salieron a atender una exigencia del mercado, los clientes no tenían ni la menor idea que querían esos productos hasta que los vieron en el mercado.

Así tenemos:

• John Mackey quería cambiar la forma como se alimentaban los consumidores y creó Whole Foods
• Arthur Blank y Bernie Marcus fueron despedidos de su trabajo y crearon Home Depot
• Reed Hasting quedó fastidiado por un “late fee” de $40 por demorarse 6 semanas en devolver el VHS a BlockBuster y creó Netflix
• Howard Schultz inspirado en su experiencia con el café en Italia creó Starbucks
• Jeff Bezos quiso transformar la forma en la que se compran y se leen los libros y creó Amazon y luego el Kindle.
• Herb Kelleher estaba conversando con un amigo sobre nuevos negocios, en un bar y apuntaron en una servilleta de cocktail las ideas y nació Southwest Airlines
• Reid Hoffman quería crear una nueva empresa de Internet para consumidores y pensaba que en algún momento todos iban a querer tener su perfil profesional en línea y nació LinkedIn.
• Fred Smith con su experiencia en la logística militar construyó una empresa de transporte aéreo para servicio “overnight” que trató de vender a la Federal Reserve, que no compró la idea, pero nació Federal Express.
• Larry Page quería bajar todo el contenido de la web a una computadora y junto con Sergey Brin terminó creando Google.
• Mark Zuckerberg quería crear una aplicación para que 6,000 estudiantes de Harvard se mantuvieran conectados con sus amigos y familias, y nació Facebook.

Estos son 10 de los 25 casos que presenta John A. Byrne en su libro “25 Entrepreneurs who changed Business as we knew it”, y todos muestran que fue la iniciativa por construir algo nuevo, lo que dio origen a esas marcas. Una vez en el mercado, apareció la demanda.

Otra frase célebre en este tema es la que se le atribuye a Henry Ford. Se comenta que Ford habría dicho que si les preguntaba a los clientes que querían hubieran respondido caballos más rápidos. Ford es uno de los grandes innovadores del mundo, pero no hay pruebas que confirmen que esa frase le pertenece.

Lo rescatable del tema es que los clientes estaban indicando su problema, querían llegar más rápido y Henry Ford tenía una solución.

Esto sucede tanto en el mercado de consumo masivo, como en el de B2B. Recuerdo cuando nos contrató Frecuencia Latina en Perú. En nuestro primer día de trabajo, nos preguntaron como iba a ser la campana de branding que íbamos a lanzar.

Quedaron totalmente sorprendidos con nuestra respuesta, “No lo sabemos”, les contestamos. En el Canal sabían que tenían un problema, estaban perdiendo sintonía y eso se veía reflejado en las ventas. Había que hacer algo con la marca…pero ¿Qué? Ellos habían tratado con nueva programación, pero nada parecía funcionar.

Pedimos unos Focus Group y ahí nos enteramos de que los televidentes no tenían ninguna intención de ver los nuevos programas porque ya les había pasado que estaban viendo una nueva serie y de pronto el canal la descontinuaba por falta de sintonía. No iban a correr más riesgos.

Para hacer la historia corta, propusimos lanzar miniseries de producción nacional, pero mientras se manejaba la producción importamos miniseries extranjeras para ir marcando el horario estelar con ese tipo de programación.

Nuestra experiencia con el canal fue muy gratificante. Estuvimos cerca de tres años con ellos y durante ese tiempo, ganaron por tres anos consecutivos su Effie a la mejor estrategia, con la estrategia de marketing que les desarrollamos e implementamos.

 
El Canal siguió todas nuestras recomendaciones, excepto una. Propusimos una miniserie sobre un tema de moda en el momento. Había surgido un nuevo playboy en el ambiente, muy popular entre las vedettes locales, que despilfarraba el dinero que había estado robando al banco para el que trabajaba. Finalmente, todo salió a la luz y termino preso. La productora del canal hasta llego a reunirse con este personaje en la cárcel. Pero el canal no nos dio luz verde, les pareció que era hacer apología del delito, a pesar de que la idea era terminar con una especie de testimonio de lo arrepentido que estaba de lo sucedido y los años de cárcel con los que debía pagar su deuda con la comunidad.

Años después se pondrían de moda en USA las series de TV, con “bad boys and girls”, tales como “Dexter”, “Sons of Anarchy”, “Breaking Bad”, “Nurse Jackie”, entre otros.

Tampoco tiene la razón….

Una cosa es que le demos la razón a un cliente, otra que la tenga. La historia que mejor grafica este hecho es la que se cuenta de Nordstrom, la tienda por Departamentos.

A mediados de los 70’s un cliente fue a devolver un par de llantas (gomas) a una de sus tiendas en Arkansas. Le aceptaron la devolución sin que presentara el comprobante de compra y a pesar de que la tienda no vende llantas.

Vale la pena aclarar que, en Arkansas, Nordstrom había adquirido tres locales que vendían llantas, por lo que la persona a cargo consideró que debía aceptar dicha devolución.

Esta historia se mantiene viva hasta el día de hoy, ha sido publicada en cientos de revistas, diarios, comentada en medios televisivos y habla muy bien de la política de devoluciones de la Tienda, mostrándola como una de sus ventajas.

¿Cuánto le ha costado a Nordstrom esta campaña? NADA, o si quieren el valor de las dos llantas, el monto que devolvió. Tremenda Inversión.
 
 
¿Cómo descubrir las necesidades de los clientes antes que ellos?

Atender las necesidades ya descubiertas implica luchar por un mercado existente, mientras que descubrir las necesidades antes que los mismos clientes implica crear un mercado. Las ganancias son mayores cuando se crean nuevos mercados o al menos nuevos segmentos.

La guerra de los hot-dogs muestra como el mercado puede dar un vuelco de 180 grados desarrollando nueva oferta para crear nuevos segmentos. El dueño del mercado era Oscar Mayers (Kraft Heinz), y Ball Park Franks (Sara Lee) un distante número dos, evaluando la posibilidad de abandonar la categoría.

Ball Park apuntaba al segmento de hombres adultos en sus parrillas veraniegas, pensando que eran el grueso del mercado, pero grande fue su sorpresa al notar que solo era el 30%.

Evaluaciones más profundas les permitieron descubrir que había segmentos adicionales que no estaban siendo atendidos, tales como el de los “teen boys”, un segmento devorador de “junk food” o mejor dicho comida chatarra.

Así mismo, detectaron que las madres de estos chicos, que trabajaban todo el día, estaban muy preocupadas sobre el valor nutricional, de los snacks con lo que los chicos se alimentaban, después de colegio.

Otro descubrimiento fue lo importante del sabor, mientras mejor el sabor, menor la necesidad de condimentarlo para comerlo.

Como bien señalan Rick Kash y David Calhoun, en su libro “How Companies Win”, un mejor entendimiento de la demanda permite identificar nuevos mercados, nuevos clientes y productos.

El mercado no pide por nombre y apellido, pero se puede leer entre líneas lo que les gustaría tener. Nos pasa a nosotros con nuestros clientes, les va a pasar a ustedes con sus marcas.
 
 
Como hemos podido apreciar, las grandes oportunidades no están a la vista, se requiere de un gran conocimiento del mercado para detectar las brechas o de una gran pasión por algo, que nos lleva a innovar.

Los más grandes éxitos se dan por productos y marcas cuya demanda no era obvia, pero que cuando el mercado las vio no se pudo resistir ante ellas. Pero, también vemos que se dan grandes ganancias cuando se mejora lo existente.

Hay que defender lo que se tiene, pero el verdadero crecimiento viene de la mano con lo nuevo, y el mercado no te lo va a especificar. El reto es descubrirlo o inventarlo, el cliente no te lo va a decir.