COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differrexvalue.com
04 septiembre 2019 | 09:17 am Por: Alberto Merino

El Boom de las D2C Brands en USA y la Oportunidad para las Marcas Latinas

El Boom de las D2C Brands en USA y la Oportunidad para las Marcas Latinas
Cada día son más las marcas exitosas que llegan al consumidor sin intermediarios, las llamadas D2C Brands (Direct to Consumer). Se trata de marcas disruptivas que están cambiando las reglas de juego en la industria. Han ingresado en diversas categorías, con los más variados productos. Los más entusiastas con esta propuesta son los millennials, por su mayor conveniencia y proporcionar experiencias auténticas.

Entre las de mayor notoriedad están: Gasper (colchones) valorizada en $1,100 millones, Allbirds (zapatos de lana) valorizada en $1,400 millones, Dollar Shave Club (maquinas de afeitar) 2 millones de subscriptores en 4 años, Bonobos en su sexto año facturaba $700 millones, entre otros. (La semana siguiente subiremos a nuestro website, www.differexvalue.com: ¿Cómo hicieron para ganar las D2C Brands?).

Las marcas tradicionales han contraatacado, Walmart compró Bonobos en $310 millones, Unilever compró Dollar Shave Club en $1,000 millones y Gillette lanzó su versión de Shave Club, Nike introdujo prácticas de las D2C Brands en su estrategia…

Ahora que la mayoría de los economistas en USA pronostica que es inminente una recesión para los siguientes años, se abre una ventana estratégica para que las marcas de Latino América se lancen a la conquista del mercado estadounidense.

La recesión siempre genera cambios en la conducta de los clientes, que optan por disminuir su consumo o disminuir la calidad para mantener el consumo.

Esta es la oportunidad que deben aprovechar las marcas latinas. En este contexto, pueden abrir un nuevo flanco en el mercado estadounidense, al ofrecer productos de calidad a precios competitivos, ya que al ingresar como D2C Latin Brands, tendrán los ahorros de saltarse al comercio, a lo que se suma una estructura de costos más livianas que las de sus pares en USA, que suelen tener grandes costos especialmente en I&D, Innovación y Publicidad.


El Producto es importante pero no es suficiente
La estrategia más utilizada, según CBInsights, es “Back to Basics”, buscan su oportunidad de negocios en las categorías inundadas de opciones, ofreciendo un sólo producto que el mercado percibe como de superior calidad.

Así, por ejemplo, Allbirds ofrece un tipo de zapatilla, de lana, frente a las 685 opciones que ofrece Nike, sólo para hombres. Gasper, ofrece un tipo de colchón en un mercado estimado en $15,000 millones, con más de 9,000 tiendas en US, algunas de ellas ofreciendo más de 600 variedades.

También hay oportunidad si se detecta un problema no resuelto en la categoría. Es el caso de las máquinas de afeitar, que están bajo llave en las tiendas, hay que pedir ayuda para obtener una. Además, los clientes estaban sobre pagando por los productos. Harry’s te las envía a tu casa y a un precio razonable. Parece mentira que hayan encontrado un punto débil en la estrategia de Gillette, cuyo modelo de negocio venía siendo enseñado en los programas de MBA en las Escuelas de Negocios, como principal ejemplo de innovación, pero que por lo visto descuido el segmento de precios.

Como se puede apreciar, otro de los principales atractivos de este modelo de negocios es el ahorro que se logra por saltar al comercio y el cual trasladan al cliente. También hay un ahorro importante en el marketing, ya que se orienta básicamente al Social Media y las Redes Sociales, que viene a representar 1/3 de la inversión en marketing tradicional.

Es decir, hay que buscar categorías que estén sobre saturadas y ofrecer un producto de alta calidad a un buen precio. Pero, para los que crean que ya la hicieron al encontrar el producto, les tenemos malas noticias, eso sólo es el primer paso. El reto más difícil esta en el marketing, que debe ser muy innovador.

Las D2C Brands deben proveer una experiencia única con la marca, ya que controlan el proceso: desarrollo de producto, marketing al cliente, el delivery, el servicio, y son dueños de la comunicación y experiencia con el cliente. Es decir, no será suficiente con vender online a través de las plataformas existentes, como Amazon. Puede ser un buen complemento, pero es indispensable contar con el propio website, de lo contrario será muy difícil construir esa experiencia única con el cliente, así como controlar la comunicación y la experiencia de compra.

Las D2C Brands focalizan en servicios convenientes, increíble contenido dirigido a los millennials y experiencias personalizadas con los clientes.

Para Warby Parker, vendedor de lentes, lo importante era eliminar las barreas para la venta online y ofrecer una mejor experiencia de compra. Ellos diseñaron una estrategia muy original, envían 5 pares de lentes para que los clientes se los prueben en sus casas (Home Try-on) y elijan con cual se quedan. Se valen de la tecnología para crear un nuevo tipo de experiencia y más rápida. Brindan la opción de utilizar una app para medirse la vista digitalmente, Prescription Check App. Además, con webcams y software de imagen buscaron darle redundancia a la prueba. Motivaron la difusión de videos probándose los lentes y descubrieron que los que lo hacían estaban 50% más dispuestos a hacer una compra.

La Respuesta de las Marcas Tradicionales
Según la revista Forbes Nike está utilizando las practicas de las D2C, ya no dependen sólo de la venta online y de sus tiendas tradicionales, ahora pueden pasar a recoger sus compras por las tiendas, han puesto máquinas expendedoras en sus tiendas con la línea de medias, algo conveniente para los clientes y divertido.

De acuerdo con Business Insider, Gillette lanzó su versión de Shave Club y tuvo que bajar los precios, Unilever vio una oportunidad y compró Dollar Shave Club en el 2012 por $1,000 millones. Del 2014 al 2015 invirtieron mas publicidad que Gillette, $64.5 millones versus $43.4 millones, pasando a liderar el segmento online.

eMarketer también reportó sobre retailers tradicionales recurriendo a las estrategias de las D2C Brands. Se refieren a Samsung (que adquirió Tumi en el 2016 por $1.800 millones) que ha recurrido a la optimización de data y tácticas personalizadas que han tomado del manual de las D2C. Hasta el momento se habían concentrado en su modelo tradicional de comercialización, a través de retailers. No es para menos, la incursión de “Away” se ha hecho notar, una D2C Brand de maletas valorizada en $700 millones, con más de 1,000 influencers empujando en Instagram. Según Forbes, Away está más concentrada en la marca que en la tecnología.

Walmart por su lado, adquirió Bonobos, empresa que se inició en el 2007 con un sólo pantalón para la venta. En el 2007 registraron ventas por $9.5 millones y en el 2013 hacían $700 millones. Al estilo Zappos introdujeron las devoluciones gratuitas, sin hacer preguntas. Los clientes ordenaban varios y devolvían los que no le quedaban. Ahora cuentan con una línea completa de ropa. El know how de las D2C Brands los ayuda a potenciar su negocio de ecommerce.

La Oportunidad para las Marcas Latinas
Esta es la oportunidad que estaban esperando las marcas latinas para lanzarse a la conquista del mercado estadounidense. Pueden aprovechar sus mejores precios y el hecho de poder saltar una de las barreras más grandes para su ingreso, la distribución a través de retailers, vendiéndole online a sus clientes.

Muchas empresas en la región sentirán que cumplen con la estrategia de “Back to Basics”, que cuentan con el producto y el precio competitivo, pero esto no será suficiente, necesitan crear estrategias innovadoras, que permitan llamar la atención del segmento que pretenden, que ahora está comprando otra marca, y superar el reto de la marca conocida versus la marca nueva. Así mismo, deben asegurarse de que efectivamente existe ese “underserved market” o que el segmento al que se dirigen esta saturado con la actual oferta. A partir de ahí, implementar innovadoras estrategias de marketing.

Como muestra entre las D2C Brands tenemos a Gasper, que cumplió con esos requisitos, y captó la atención del segmento al meter el colchón en una caja, una innovación en la estrategia de distribución, simplificando el despacho de este, lo que le permitió a la vez ofrecer devoluciones gratuitas. Cambió las reglas de juego.

Un factor que tienen en común las D2C Brands es que han construido presencia dominante en los buscadores de Google Search, lo que requiere de una original y agresiva estrategia de generación de contenido. También requieren de agresivas estrategias de Social Media, muchas de ellas han convertido a sus seguidores en Instagram en “Micro-Influencers” y hacen publicidad focalizada en Facebook.

Las marcas Latinas necesitarán lograr un rápido posicionamiento, construido básicamente a través de storytelling, con una estrategia crecimiento lento, pero con capacidad de rápida reacción para crecimiento explosivo. Deben tener claro que llegan al mercado a cambiar las reglas de juego y ganar tracción, de lo contrario no la contarán. Deben estar preparados para fallar rápido y cambiar de rumbo rápidamente si es necesario.

La buena noticia es que ya no necesitan los presupuestos millonarios de antes, pero si necesitaran presupuestos de marketing decentes, de lo contrario ni hagan la prueba.

Más de: Alberto Merino