COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
14 julio 2020 | 09:53 am Por: Alberto Merino

De “Niche Brand” a “Global Brand” en dos años

De “Niche Brand” a “Global Brand” en dos años
Muchos emprendedores consideran que sus posibilidades de éxito se incrementarán si logran salir con un producto o marca de un alcance masivo.

Por otro lado, y aunque suene paradójico, la mayoría no se ve con una marca global, están orientados a su mercado local.

Es al revés. Las marcas de nichos tienen mayores posibilidades de éxito y aunque no sea parte de su objetivo inicial, no debes negarte a la posibilidad de construir una marca global. En tu branding debe estar abierta la posibilidad de marca global.

A la mayoría de las marcas globales (no tecnológicas) de hoy les tomó tiempo llegar a esa posición. Coca Cola, por ejemplo, inició su expansión global durante la segunda guerra mundial, más de 50 años después de sus inicios.

Ahora es totalmente diferente. Es más difícil mantenerse local que expandirse globalmente. Allbirds pasó de ser una niche Brand a ser una global Brand en menos de dos años, alcanzando un valor de $1,400 millones.

Encuentra tu nicho local y aparecerá el global

Primero encuentra tu nicho local, conforme lo vas conquistando irán surgiendo oportunidades en otros mercados, no las dejes pasar.

Nike empezó con el segmento premium de zapatillas deportivas para atletas en USA, para de ahí expandirse globalmente.

Le dijo al mundo que todos tenemos algo de atletas y amplio su mercado. De ahí paso del segmento deportivo al vestir casual, desbordando su mercado natural.

En este mismo mercado, Allbirds encontró un nuevo nicho, el de confort. La marca se ha posicionado como la zapatilla más cómoda del mundo, tal como la califica la revista “Time”

Su estrategia de base es la de “Trade-off”, es decir sacaron del producto todos los elementos considerados innecesarios para focalizar en confort, materiales y sostenibilidad, refieren en la revista INC. https://www.inc.com/cameron-albert-deitch/allbirds-2018-company-of-the-year-nominee.html

Aunque ellos explican su éxito por 5 razones:

1. DTC – Direct to Consumer, venta online. Es decir, no tienen retailers, se saltan al comerciante, aunque ya abrieron algunas
2. Materiales sostenibles
3. “Keep in Simple”, lo mantienen simple
4. No descuentos
5. Confortable

En el desarrollo del producto no emplearon diseñadores, sino técnicos e ingenieros que entienden el proceso de producción. Utilizan “lana merino” de Nueva Zelandia y producen en Corea del Sur.

Inicialmente se dirigieron a la comunidad “tech” (léase Silicon Valley), después dijeron que era para los “milennials” y ahora también la usan personas mayores.

El producto se vende a $95 y muy orgullosos comentan que jamás han dado un descuento. Se iniciaron con un sólo producto, pero ya cuentan con novedades.

Lo anecdótico de esta marca es que sus fundadores no sabían nada del negocio, lo que dicen los ayudó a romper una serie de reglas de la industria.

Como Allbirds hay una serie de marcas que empezaron con un nicho y se convirtieron en globales, siendo uno de los casos más dramáticos el de Facebook.

Facebook empezó con Harvard en el 2004, luego se expandió a las “Ivy League Schools” (Brown University, Columbia University, Cornell University, Dartmouth College, University of Pennsylvania, Princeton University y Yale University.

Luego continuaron por las demás universidades en Estados Unidos y Canadá. A finales del 2005, tenía más de 2,000 universidades y 25,000 escuelas de secundaria.

A finales del 2006 abrieron el ingreso a personas mayores de 13 años con email válido y a finales del 2019 contaban con 2,450 millones de usuarios activos por mes.

Under Armour se inició con un polo para deportes desarrollado con un material que no se empapara de sudor por practicar deportes. Invirtieron cientos de dólares para un lote de producción de 500 polos y de ahí siguió el boca a boca. La empresa, aunque expandió la línea, mantiene su nicho, practicantes de deportes que no quieren la ropa empapada de sudor.

Allbirds, Facebook, Under Armour, son sólo algunos de los ejemplos de marcas globales que se iniciaron atacando un nicho local. En sus planes iniciales no estaba la construcción de una marca global, pero no dejaron pasar ninguna oportunidad para lograrlo.

Encuentra el nicho que puedes atender mejor que cualquier competidor, por tus fortalezas únicas y tu crecimiento global será algo de lo más natural. Esa es la base de una buena estrategia de branding.