COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
13 octubre 2020 | 09:41 am Por: Alberto Merino

¿CUÁNDO CONSTRUIR IDENTIDAD DE MARCA?

¿CUÁNDO CONSTRUIR IDENTIDAD DE MARCA?

ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - INTRODUCCION

Construir una marca fuerte es un trabajo de largo plazo, no se hace de la noche a la mañana. Requiere de diferentes estrategias para cada etapa de su ciclo de vida.

Construir Identidad de Marca es el primer reto y uno de los más difíciles que enfrentará un marketer, por lo incierto de la etapa y la urgencia por confirmar sus hipótesis.

En Introducción corresponde Construir Identidad de Marca

En cada etapa del ciclo de vida del producto el mercado tiene un comportamiento diferente, los marketers deben diseñar estrategias dependiendo de cada una de ellas (https://www.differexvalue.com/ciclo-de-vida-del-producto-y-sus-5-estrategias/)

La etapa más complicada es la de Introducción, ya que:

  1. la tasa de éxito en esta es muy baja, se estima que solo el 30% de los nuevos productos pasa el primer año de vida
  2. las ventas son bajas y el crecimiento es lento
  3. el producto generalmente no es rentable en esta etapa
  4. todavía no existe una demanda comprobada
  5. hay poca competencia
  6. hay que educar al mercado
  7. es muy probable que una empresa más grande tenga un producto listo para lanzar a la espera de comprobar que la demanda existe
  8. la marca está experimentando con el producto y van a tener que hacerles ajustes conforme se definen los segmentos y se decide cuál se va a priorizar
  9. pueden que haya más de un nuevo producto en el portafolio de la empresa

Así, en la medida que los marketers van adquiriendo nuevos “insights” del mercado, irán haciendo los ajustes que el producto requiere para cubrir satisfactoriamente las exigencias del segmento, así como en la estrategia.

Cuidado con los “Fast Followers” o Seguidores Rápidos

Por lo general las grandes marcas tienen productos listos para cubrir las nuevas necesidades que surgen en el mercado, pero no quieren lanzarlos hasta estar seguros de que existe una demanda por él.  Están a la espera que marcas más innovadoras o agresivas salgan antes y corran el riesgo.

Lo anecdótico de esta situación es que muchas veces es el fast follower el que termina liderando la categoría y no el primero que ingreso. Así tenemos el caso de la tarjeta Dinners, que fue la primera en ingresar al mercado, pero las que lo dominan son Visa y Amex. MasterCard estuvo sin rumbo por años, hasta que finalmente encontró la voz de su marca que comunicó con la campaña “priceless”.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que también es posible que la competencia no esté lista para responder a la introducción del nuevo producto y que a raíz de la introducción recién empiece a preparar su respuesta. Esto, daría mas tiempo para fijar la identidad de marca.

El error más común de los fast followers es tratar de parecerse al que inicio la categoría, cuando lo que deben buscar es acentuar la diferenciación y dirigirse a un nuevo segmento. Es la única manera que sea fácil reconocerlos.

Una identidad diferente hará que esto sea posible. Recuerda tu responsabilidad como marketers es destacar la diferencia de tu marca versus el resto, una identidad diferente es el primer paso.

Al diseñar tu Identidad de marca ten en cuenta su misión, valores y recuerda que la identidad es como quieres que tu marca sea percibida, es lo que muestras, mientras que la imagen de marca es como se percibe en el mercado. Es responsabilidad del marketer cerrar esa brecha.

Los grandes cambios solo se justifican si:

  • lo que se hizo al inicio estuvo mal
  • hubo cambios radicales en la industria y el mercado
  • la marca fue adquirida o se fusionó con otra

En nuestra experiencia el punto débil en Identidad de Marca está en el diseño del website, en especial en su página de “About us” o “Acera de mi”, que es donde la marca tiene la oportunidad de informar sobre las soluciones para sus clientes, pero la mayoría piensa que es el lugar del autobombo. La mayoría focaliza en quien soy en lugar de que puedo hacer por ti.

Lo ideal es sostener la identidad de marca durante el mayor tiempo posible y si hay que hacer ajustes estos deberían ser mínimos, para evitar confusiones de parte de los clientes y sea fácil de reconocer. Una identidad de marca fuerte es una ventaja competitiva.

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