COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
19 agosto 2020 | 09:41 am Por: Alberto Merino

Consume lo que tu país produce… ¿En Serio?

Consume lo que tu país produce… ¿En Serio?

Hace poco tiempo vi con sorpresa que un marketer posteaba una nota en LinkedIn celebrando una campaña cuyo mensaje de fondo era fomentar que se consumiera lo que se producía en su país (en Latinoamérica), con su marca obviamente. 

Días después en uno de mis chats en WhatsApp un amigo proponía ayudar a la economía de su país con una campaña para comprar productos nacionales. 

Esto me hizo recordar mis épocas como editor de la revista de la Sociedad Nacional de Industrias, más de 30 años atrás, donde solía discutir sobre este tipo de campañas con el comité editor, integrado por los industriales más representativos del sector.

Y, la verdad es que me preocupa, que en un mundo cada vez más globalizado, sin fronteras, con permanentes disrupciones tecnológicas y marcas cada vez más agresivas tecnológicamente, todavía veamos a industriales y gerentes locales que esperan que los consumidores los prefieran por ser producidos localmente. 

Uno de los principales argumentos es que se contribuirá a la generación de empleo. Entonces, ¿qué pasa con la libertad de los clientes para elegir los productos que mejor satisfacen sus necesidades? ¿deben sacrificarse para ayudar a su país? ¡NO, en lo absoluto no! Y, ojo, para ayudar al empleo no hay como construir marcas globales. 

Por supuesto que no, es más, no deben tener ningún remordimiento por ello. Para que una empresa sea exitosa debe producir lo que el mundo demanda, no sólo su país. Por eso, las marcas más exitosas son las marcas globales, al margen de que tan grande sean sus mercados locales, no están satisfechas, quieren más, tales como las estadounidenses y ahora hasta las chinas. 

Produce lo que el mundo quiere comprar 

Claro que se puede crecer localmente, ya sea a través de una mayor penetración de mercados, incrementando la frecuencia de consumo de los actuales clientes y/o robándole los clientes a la competencia. Aunque las mayores posibilidades de crecimiento están en la expansión territorial, es decir ir agregando nuevos mercados, los externos. 

Pero, recuerden, como siempre decimos, es más negocio crear nuevos clientes que pelear por los clientes de un competidor, lo que obliga a innovar. 

Las marcas no deben negarse la posibilidad de ampliar sus fronteras, menos ahora, que está comprobado que es más rentable crecer penetrando ciudades del exterior antes que países (https://www.differexvalue.com/para-penetrar-mercados-externos-focaliza-en-las-ciudades-no-en-los-paises/). 

Hay un mayor beneficio para la economía cuando se desarrollan marcas globales, que cuando se fomenta el consumo interno. 

Priorizar el nacionalismo como principal argumento de venta dice mucho de las limitaciones de los gerentes locales para desarrollar productos y estrategias ganadoras, así como de la fragilidad de la oferta (beneficios diferenciales). 

Ni siquiera a los gobiernos les toca fomentar este tipo de campañas, esto es responsabilidad de las marcas, en especial de la marca líder.  

Tampoco les corresponde a las ciudades, ya que su responsabilidad es generar atractivos para atraer negocios, no asumir la responsabilidad de hacerlos crecer. 

Lo anecdótico de esta situación, es que mientras en algunos mercados todavía vemos casos en los que se fomenta el consumo local, en mercados más desarrollados se trata de fomentar la producción local. 

Ello, porque en su afán de reducir costos, cada vez más empresas trasladan su producción a ciudades con menores costos. Pero el nacionalismo tampoco funciona para esta situación. 

Y que pasa con el orgullo nacional 

Bueno, esta es otra historia. Efectivamente, durante los últimos años se ha registrado un resurgimiento del orgullo nacional, impulsado por hechos como el Brexit en Europa y la campaña electoral y posterior gestión del ahora presidente Trump (America First). 

En realidad, no es nada nuevo, data de Nielsen, del 2016 muestra que el 75% de sus encuestados globalmente consideraban al origen tan o más importante que los otros nueve impulsores de compras, tales como selección, precio, función, calidad, investigación que realizaron entre 30,00 encuestados de 61 países en 40 categorías (https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2016/nielsen-75-percent-of-global-consumers-list-brand-origin-as-key-purchase-driver/).

Para un quinto de los encuestados (21%) el orgullo nacional fue la principal razón para comprar productos locales, África y Medio Este 25%, Asia Pacifico 24%, Latinoamérica 21%, Europa 16% y Norte América 10%.

Para Marketing Week, el nacionalismo puede ser un factor influyente en la construcción de una marca, pero no puede ser el único, debe ser un complemento (https://www.marketingweek.com/the-value-of-nationalism/).

Los ingleses lo explotan muy bien, marcas como British Airways y Jaguar son una muestra. Jaguar utiliza diferentes facetas de los británicos para promover la marca en diversos países. 

Ikea de origen sueco, no se ha quedado atrás, utiliza los colores de su bandera como parte de su identidad de marca. 

Pero, para utilizar el orgullo nacional en el posicionamiento de la marca, es necesario tener claro que:

  • el país de origen le agrega valor a la marca
  • la marca cuenta con beneficios únicos 

Budweiser, por ejemplo, a pesar de haber sido adquirida por el conglomerado belga-brasilero, AB InBev, destaca el orgullo nacional de la marca estadounidense. 

La imagen de Estados Unidos como país de origen se ve favorecida por la cantidad de marcas globales participando en los rankings de marcas más valiosas, aunque según Future Brands el Country Index lo lidera Japón. https://www.futurebrand.com/uploads/FCI/FutureBrand-Country-Index-2019.pdf 

Consumidores: Locales acérrimos versus los globales

Un estudio realizado por Mc Cann Erickson identifica 5 tipos de clientes, entre los que destacan los locales acérrimos y los globales, que representan más del 50% de la población mundial.

Entre los locales acérrimos se encuentran China y Estados Unidos, entre los globales Brasil y la India (https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2016/09/20/in-the-era-of-new-nationalism-how-will-global-brands-fare/#35fceadc6e4d).

Si después de todo esto todavía quieres utilizar el nacionalismo como parte de tu posicionamiento, asegúrate que el país de origen agregará valor y que existe un segmento significativo sensible a esta variable.

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