COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
23 marzo 2020 | 11:23 am Por: Alberto Merino

¿Cómo está afectando el Coronavirus a las Marcas? Y que hacer al respecto…

¿Cómo está afectando el Coronavirus a las Marcas? Y que hacer al respecto…
El Coronavirus nos ha sorprendido con los pantalones abajo. Cuando aparecieron las primeras noticias sobre el virus (noviembre 2019), pensamos que no nos iba a afectar. En menos de cinco meses nos encontramos con una realidad chocante y diferente a la esperada, nos afecta a todos y todavía no tenemos ni idea de por cuanto tiempo.Algunas industrias se están beneficiado, como el e-commerce, que frente al “social distancing”, “las cuarentenas”, “toques de queda” han visto acelerar la migración de las compras off-line a las on-line, incrementando la frecuencia de compra de actuales usuarios e incorporando nuevos clientes, que seguirían sin cambiar sus costumbres sino hubiera sido por esta crisis.

En el otro extremo están las fuertemente golpeadas por la pandemia, cuyas ventas han parado en seco. Entre ellas las líneas aéreas, los cruceros, los hoteles, los restaurantes, y cada vez se irán sumando más si la situación llegara a empeorar.

Entérate ¿Cómo las afecta y cómo están reaccionando las marcas?

¿A quiénes impacta el Coronavirus favorablemente?

El impacto es favorable para el e-commerce, Streeming Services, productos de primera necesidad, entre otros, mientras que es desfavorable para las líneas aéreas, cruceros, cinemas, hoteles, restaurantes, malls. etc.

Kantar, en medio de una serie de recomendaciones de cómo enfrentar la crisis, sugiere estar atentos y reaccionar rápidamente a las oportunidades que se puedan presentar para las marcas (https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-Checklist-for-brands). Auguran que las marcas pequeñas pueden tener una gran oportunidad en esta crisis, si están dispuestas a experimentar, con nuevas soluciones, ya que los clientes van a estar buscándolas frente a la disrupción. Mientras que las marcas grandes van a estar tratando de apalancar sobre sus fortalezas, buscando reforzar hábitos y preferencias actuales.

Amazon esta entre las grandes beneficiadas, los actuales clientes están incrementando su frecuencia de consumo y hay nuevos clientes incorporándose. Como se sabe, siempre es el líder el que se lleva la mayor porción de la torta cuando se trata de nuevos clientes. Las ventas de Amazon se han disparado al punto que han anunciado que van a contratar a 100,000 personas para atender la actual demanda. Así mismo, se espera un incremento en la suscripción a Prime, que además de los despachos gratuitos da acceso gratuito Prime Video, la competencia de Netflix.

Netflix también estaría en el grupo de beneficiadas, algunos analistas proyectan que su tasa de crecimiento se pueda duplicar con más gente quedándose en sus hogares (https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-ecommerce-advertising/).Los grandes retailers como Walmart y Target, han visto un incremento sustancial en los downloads de sus respectivas aplicaciones para compras online, por lo que se espera un salto en sus ventas de ese canal.
 
 
También es una oportunidad para las D2C brands, las marcas que se saltan al retailer, que definitivamente les dará un nuevo impulso, acelerando su crecimiento.

¿A quiénes está afectando desfavorablemente?

Red Bull, que tiene como principal pilar de su estrategia de marketing la generación de contenido a través de la producción de eventos ha tenido que cancelarlos o posponerlos de manera indefinida. Esta es una de las empresas más afectadas en su estrategia con el virus no sólo por su efecto en el corto plazo, sino por los cambios en las personas que se espera para el futuro, como el temor por las aglomeraciones, que tomará tiempo eliminar.

Disney ha tenido que cerrar sus parques; Nike, J. Crew, Nordstrom, Sephora, entre otros han cerrado sus tiendas; cinemas, líneas aéreas y cruceros han cerrado sus operaciones. Google y Facebook ven afectados sus ingresos publicitarios, por la caída en las ventas de sus principales anunciantes, que al parecer no se verá compensado con el incremento de la publicidad en los sectores favorecidos.

McDonalds, Starbucks y otras cadenas, han cerrado la sección de mesas y atienden sólo para llevar, lo que está afectando sus ventas.

Lysol, a pesar de que de ser una de las marcas favorecidas, no le fue bien con la campaña, ya que los clientes no encontraban el producto en los anaqueles de las tiendas y especialmente porque les pareció insensible aprovecharse de la situación.

Según Adweek, la cerveza Corona también estaría sintiendo el impacto de la crisis, un pequeño estudio mostraba que algunos bebedores de cerveza se estaban alejando de la marca simplemente por su nombre (https://www.adweek.com/digital/is-corona-beer-facing-a-brand-crisis-because-of-coronavirus/).
 
 
Otras Marcas han tenido que hacer ajustes en Campañas que tenían al Aire.

Geico tuvo que levantar un comercial que decía “perfect high five”, ya que los abrazos y apretones de mano son un riesgo en la actual crisis. KFC tuvo que levantar su campaña de chuparse los dedos, tampoco apropiada ante la actual situación. Hershey está replanteando su campaña de “Heartwarming the world” por campanas más enfocadas en producto, ahora que la nueva norma social es “social distancing (https://adage.com/article/cmo-strategy/7-brands-ads-unfortunately-timed-coronavirus-pandemic/2244631).

Reacciones de algunas marcas

Costco anunció que no aceptará devoluciones de papel higiénico, papel toalla, desinfectantes, arroz, entre otros, en una respuesta directa a los abusos que comenten los consumidores cuando enfrentan una crisis. En USA los reatilers aceptan devoluciones sin preguntar. Pero los consumidores han estado abusando de esta política, adquiriendo stock en exceso, creando desabastecimiento, afectando al resto de la población. Como si esto fuera poco, después de la crisis devuelven los productos, creándole un nuevo problema al consumidor. Como se sabe, en la mayoría de los casos las tiendas tienen que tirar esos productos a la basura, ya que no saben si han estado expuestos al sol o tenido algún tipo de problemas con ellos y eso costo, demás está decirlo, se le traslada al cliente, que lo ve reflejado en más altos precios.

Muchos retailers están anunciando horarios especiales para mayores de 60 años, el segmento más afecta con esta crisis. Otros están actuando con mayor responsabilidad social, como LVMH ha convertido su fábrica de perfumes en fábrica de desinfectante para manos. Uber por su lado, suspendió el pool (viajes compartidos) como una medida para minimizar el riesgo de contagios.
 
 
Impacto en los consumidores
 
El coronavirus está dando lugar a una serie de cambios en el comportamiento de los consumidores, algunos son transitorios, otros han llegado para quedarse y un tercer grupo está acelerando la tasa de migración.

Entre estos cambios tenemos:

 Migrar de compras off-line a las on-line
 Dejar de frecuentar lugares de gran concentración de publico
 Se espera que los viajes al exterior disminuyan después de esta experiencia
 Cambios en el comportamiento de los gastos, se espera que después la gente gaste menos
 Más gente trabajará desde sus casas
 Más gente se educará online

Siguiente Paso:

Que podemos hacer al respecto:

 Mostrar nuestra responsabilidad social, apoyar en todo lo que se pueda hacer para aliviar los efectos de esta crisis
 Acelerar nuestra participación en las ventas online
 Cuidar la imagen de la marca, evitar la percepción de querer lucrar con esta crisis
 Estar atentos a los cambios que han llegado para quedarse
 Ofrecer soluciones de corto plazo para las situaciones transitorias
 Explorar la posibilidad de desarrollar productos y servicios online