COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
19 mayo 2020 | 10:00 am Por: Alberto Merino

Ciclo de Vida del Producto y sus 5 Estrategias    

Ciclo de Vida del Producto y sus 5 Estrategias    

El CVP es una herramienta muy útil para ajustar las estrategias, ya que estas difieren de una etapa a la otra. Pero su uso entre los marketers no es muy popular. 

El primer problema es lo incierto del escenario de la etapa de introducción, ya que solo un porcentaje mínimo pasa a la segunda etapa. Como se sabe, entre el 5% y 30% de los nuevos productos tiene éxito. Los pocos que pasan a la segunda etapa no están preparados para implementar los ajustes requeridos en la estrategia. 

El segundo es determinar el periodo que dura cada etapa. Es muy difícil precisar el momento que termina una etapa y empieza la otra, lo que implica que el ajuste de estrategias pueda ser prematuro o tardío, no es preciso. 

Finalmente, está el problema de la falta de acción en la etapa de declive. Lo común es abandonar el producto que entra en esta fase sin planear su obsolescencia. Lo dejan a la deriva, sin planear su muerte, venta o canibalismo. 

Pero nada de esto justifica prescindir del CVP, al contrario, mientras más se utilice mayor será el “expertise” acumulado y más certera su ejecución  

¿Qué toca por etapa? 

En cada etapa el mercado tiene un comportamiento diferente, hay que diseñar estrategias dependiendo de cada una de ellas. 

Introducción/ Desarrollo de Mercado: Construir Identidad de Marca 

Es la etapa de mayor incertidumbre, la demanda todavía no ha sido comprobada.  Las ventas son bajas, el crecimiento es lento y lo que es peor las posibilidades de éxito son muy limitadas. Hay que educar al mercado y construir identidad de marca. 

Para muchos especialistas es más fácil desarrollar un nuevo producto que encontrar un mercado que quiera comprarlo. 

Lo usual es que la competencia no esté lista para responder a la introducción del nuevo producto y que a raíz de la introducción recién empiece a preparar su respuesta. 

Las reacciones más comunes son las de “Fast folllower”, “Late follower” o los “Me too prodcuts”, pero hay casos en los que la respuesta tiene un solo objetivo, tumbarse al nuevo producto.

El lanzamiento de Pepsi Crystal en los 90’s fue percibido inicialmente como un éxito, pero quedo registrado en la historia como un rotundo fracaso. No fue por una falla de Pepsi, fue eliminado por su competidor, Coca Cola Company, en lo que se conoció como la estrategia de Kamikaze Marketing. Coca Cola creo una bebida con un terrible sabor (Tab Clear) para confundir al consumidor y terminó por matar a los dos nuevos productos.(https://www.minddevelopmentanddesign.com/blog/how-kamikaze-marketing-killed-crystal-pepsi/).

Crecimiento del Mercado: Construir Preferencia de Marca 

El mercado se acelera y empieza a crecer muy rápido. Ingresan nuevos jugadores. La diferenciación en productos y/o marcas es prioritaria para captar un buen segmento y una buena posición. Se establecen diferentes niveles de precios y se definen los canales de distribución. 

Esta atapa se caracteriza por la proliferación de atributos, es decir un refinamiento de los productos y en construir preferencia de marca. 

Madurez del Mercado: Construir Reputación de Marca 

El mercado alcanza su pico, crece la intensidad competitiva y empieza a saturarse. Las empresas se concentran en defender sus posiciones y las marcas débiles empiezan a desaparecer. La batalla más dura es por mantener sus espacios de exhibición y sus inventarios en el punto de ventas.

Se acentúa la proliferación de atributos, crece la intensidad competitiva y el énfasis debe estar en construir la reputación de la marca.

Declive del Mercado: Planear Obsolescencia del Producto

El producto pierde su atractivo, el mercado se va en picada, se derrumban precios y márgenes.

Es el momento de reducir costos y sacarle el máximo provecho a las marcas, que van en camino de extinción. 

Esta es una etapa muy difícil. Los marketers se resisten a aceptar que su producto esta en declive y alucinan que pueden revertir la tendencia. No es lo usual. Otros aceptan la realidad y abandonan el producto, agoniza, pero no llega a morir, convirtiéndose en un costo para la empresa. 

Reposicionamiento para el Crecimiento 

El Ciclo de Vida del Producto, no necesariamente tiene que ser algo rígido, hay estrategias para acelerar su recorrido o por el contrario retrocederlo, de manera de beneficiarse con el crecimiento el mayor tiempo posible.

Son tres las estrategias que se pueden utilizar para maximizar el crecimiento, Youngme Moon, profesora de marketing del Harvard Business School propone las siguientes estrategias para reposicionar el crecimiento (https://hbr.org/2005/05/break-free-from-the-product-life-cycle): Stealth Positioning (Sigiloso), Breakaway Positioning (Separable) y Reverse Positioning (Inverso).

Posicionamiento Sigiloso

Son las estrategias que se utilizan para vencer la resistencia que pudiera ofrecer un nuevo producto y/o categoría, de manera que se pueda acelerar su fase de introducción.

Sony antes de lanzar su robot tipo humanoide (QRIO), lanzo un robot mascota (AIBO), de manera de ir sensibilizando a sus clientes con la categoría.

Posicionamiento Separable

El producto se distancia de su categoría original, asociándose con una diferente, con el propósito de cambiar la forma en la que se consume y los productos con los que compite.

Esta estrategia le permite al producto regresar de la etapa de madurez a la de crecimiento. Si surgen copycats, se potencia el crecimiento.

El reloj Swatch hizo uso de esta estrategia al posicionarse como un accesorio de moda. La marca creo una subcategoría, en la que lo siguieron una serie de marcas de ropa. Por su bajo precio y su posicionamiento como accesorio de moda, los clientes compraban el producto por media docena.

Posicionamiento Inverso

Es cuando las marcas en lugar de agregar atributos, los eliminan. Esta estrategia les permite a las marcas retroceder de la etapa de madurez a la de crecimiento.

Ikea ha logrado un crecimiento espectacular en una categoría que se encontraba estancada al simplificar su oferta, reducir su variedad y mejorar sus precios.                        

Siguiente Paso:

Tienes tres posibles cursos de acción frente al ciclo de vida del producto. La primera es ignorarlo bajo tu responsabilidad y asumir las consecuencias. La segunda consiste en ir ajustando tus estrategias conforme te vas moviendo de etapa en etapa, lo que te va a permitir maximizar tus beneficios por etapa. Finalmente, tienes la opción de acelerar, desacelerar y/o retroceder con el fin de mantenerte por más tiempo en la etapa más atractiva, la del crecimiento. ¡Tú decides!