COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
16 septiembre 2020 | 10:04 am Por: Alberto Merino

¡Branding…más allá de la elección del nombre!

¡Branding…más allá de la elección del nombre!

Muchos empresarios confunden “Branding” con “Brand nameming”, el branding va mucho más allá de la elección del nombre, que es solo el primer paso.

La sustancia del branding está en la construcción de las asociaciones relevantes en torno a la marca, que es lo que le dará valor y la hará diferente.

Elegir el nombre es la parte sencilla, es un proceso más intuitivo que técnico. Por lo general el creador del producto ya tiene un nombre de marca preseleccionado, solo debe cuidarse de que no sea malo, negativo y debe tener claro que es su marca.

Twitter despegó cuando su creador finalmente pudo explicar que era la marca, Amazon al igual que Twitter salieron después de revisar el diccionario. A los de Apple no les gustó el nombre ni el isotipo, pero como no surgió mejor idea, se quedaron con él.

Todas ellas son ahora marcas top, están entre las más valiosos del mundo o en camino a serlo.

Para la elección del nombre los empresarios, por sobre todo deben seguir su intuición, sus instintos y confiar en ellos. Esta es la parte sencilla, lo difícil viene después.

Basados en los treinta años que tenemos trabajando en la especialidad, en el mercado hispano y Latinoamérica, y haciendo coaching, hemos identificado las siete decisiones más difíciles que deben tomar los marketers.

Estas son:

  • Cómo crear tu marca y mantenerla fuerte
  • Cómo elegir que mercados atender y los que no
  • Cómo manejar tu estrategia de producto y trade – off
  • Cómo y cuándo lanzar los nuevos productos
  • Cómo elegir tu estrategia de marca
  • Cómo construir marcas globales
  • Cómo manejar tu estrategia de precios

Respondemos a todas estas interrogantes en nuestro nuevo e-book “Branding 7 pasos para crear tu propia fórmula. A continuación, les adelantamos brevemente lo que implica cada uno de ellos.

Paso 1 Cómo crear tu marca y mantenerla fuerte

El proceso de crear tu marca se inicia con tu idea del producto, que necesidad no cubierta vas a atender y por qué eres una opción válida o al menos una diferente, con mayor valor, de ahí saldrá tu nombre.

Por lo general, los empresarios ya han hecho una pre – selección del nombre, sucede en la mayoría de los casos, sigue tus instintos.

En nuestro análisis del tema podrás apreciar como la mayoría de las marcas top lo hicieron, solos. Lo más importante en este caso es que tengas claro que es tu marca, si no está claro, no continúes.

Paso 2 Cómo elegir que mercados atender y los que no

Tu producto no es para todos los clientes, debes definir para quien es y para quien no, quiénes son sus clientes ahora y cuáles podrían ser sus clientes mañana.

Te vas a encontrar con que en muchos casos tus clientes todavía no saben lo que quieren y si quieres tener éxito con tu marca deberás descubrir su necesidad antes que ellos y definitivamente antes que tus competidores.

Por ello, debes invertir en descubrir la demanda actual, latente y emergente. No debes estar focalizado solo en el presente, hoy debes estar trabajando en los productos y servicios que tus clientes demandaran en el futuro.

Una de las decisiones más difíciles de los gerentes es definir que mercados no van a atender. Ello, por el temor a perder oportunidades de negocios.

Paso 3 Cómo manejar tu estrategia de producto y trade – off

Empieza con una marca y un solo producto, cuando ese producto sea un éxito, continua con la ampliación de la línea de productos bajo la misma marca. Es decir, busca tu crecimiento lanzando más productos, no más marcas.

Puedes ampliar la línea de productos lanzando nuevos tamaños, sabores, atributos, etc. Pero, así como puedes crecer agregando atributos, también puedes crecer quitándole atributos, quitando los que no son esenciales. No es necesario que tengas paridad en todos los atributos, ten cuidado no te vayan a faltar los esenciales.

De preferencia evita la trampa de los “me too products”, si vas a copiar, mejóralo.

Paso 4 Cómo y cuándo lanzar los nuevos productos

Debes ser muy cuidadoso con tus lanzamientos, la tasa de éxito en nuevos productos es muy baja, se estima que el 70% de los nuevos productos fracasan antes del año.

Lo más fácil es lanzar modificaciones del producto, nuevos tamaños, nuevas presentaciones, diferentes niveles de calidad, etc.

El éxito de largo plazo de tu empresa depende de los nuevos productos exitosos que logres introducir al mercado.

No todos tus nuevos productos continuarán su camino por las fases de crecimiento y madurez, retira a los que queden rezagados.

Ten en cuenta que los consumidores tienen diferentes reacciones ante los nuevos productos, hay algunos más predispuestos que otros y tienen diferentes momentos para finalmente aceptarlos.

Paso 5 Cómo elegir tu estrategia de marca

Anteriormente era una práctica común en la industria utilizar una marca para cada segmento, ahora está comprobado que es más rentable utilizar la misma marca, añadiendo submarcas. Se logran mejores resultados con menor inversión.

Pero hay que hacerlo con cuidado ya que solo el 15% de las extensiones de marca tienen éxito, una menor tasa que la de lanzamiento de nuevos productos.

Tu éxito dependerá de invertir en tu marca, priorizar la gerencia de marca sobre la gerencia de costos. Se trata de vender más, no gastar menos. Focaliza en el 20% de los productos que generan el 80% de las ventas y planea la obsolescencia del resto para reducir gastos.

Paso 6 Cómo construir marcas globales

En el pasado la distribución era una de las principales restricciones en la construcción de marcas globales. Eso ya es historia. Con el Internet y el e-commerce, las fronteras entre países prácticamente han sido eliminadas.

Es más, dada la concentración de población que se da en las grandes ciudades de los países, ahora se puede construir una marca global penetrando las grandes ciudades, lo que implica mayor crecimiento a menores costos.

Es más fácil crecer territorialmente que lanzando nuevos productos.  El mayor riesgo en el lanzamiento de nuevos productos es que la demanda no ha sido comprobada.

Mientras que para penetrar mercados externos ya tienes una demanda comprobada localmente. Con la demanda local comprobada sólo necesitas hacer las adaptaciones culturales necesarias para tener éxito en el nuevo mercado.

Paso 7 Cómo manejar tu estrategia de precios

Las decisiones de precios están entre las más difíciles para los empresarios, a la mayoría le asusta fijar precios altos, entran en pánico de pensar que pueden quedar fuera de la banda de precios que aceptaría el mercado.

El precio debe ser un fiel reflejo de la ecuación de valor de la marca, está en función al nivel de calidad y la percepción que tienen los clientes de esta.

La lógica detrás de un precio alto es un mayor costo de producción, mejores insumos y mayor talento del equipo detrás de la marca. No tengas miedo de costar más.

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Alberto es autor de los e-books: “Branding Nuevos Principios” y “Branding 7 pasos para crear tu propia fórmula”.