COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
08 enero 2020 | 09:56 am Por: Alberto Merino

Branding Checklist para Mostrar Resultados este 2020

Branding Checklist para Mostrar Resultados este 2020
Si quieres tener un branding exitoso este 2020 revisa cuidadosamente el checklist que te hemos preparado y asegúrate que cada pieza este en su lugar. Si todo está en orden tu marca mostrará resultados favorables.

A continuación, el checklist, no descuides ninguno:

1. Si el producto es malo, ni intentar construir marca
2. Si el producto tiene una ventaja competitiva sostenible y/o transitoria, invierte en construir marca
3. Cerrar la brecha entre la Imagen de Marca y la Identidad de Marca
4. Elige entre “Branded House” o “House of Brands” o ambas
5. Crea un buen “Tag Line” o Slogan
6. Cumple con tu “Brand Promise”
7. Innova permanentemente, innovaciones radicales y/o parciales
8. Invierte permanentemente, prioriza actividades de construcción de marca, minimiza actividades promocionales
9. Sabes dónde Competir
10. Evita pobre ejecución del Plan de Branding
11. Ten un responsable de la Marca

I. Si el Producto es Malo, ni Intentar Construir Marca

Si tu producto no da la talla, es mejor continuar invirtiendo en promoción al comercio, promoción al consumidor o peleando en precio. Cualquier inversión en construir marca será dinero desperdiciado.

¿Qué es un producto malo? Es aquel que no ofrece mayor valor a lo que ya tiene la competencia, los típicos “me too products”.

II. Si el producto tiene una ventaja competitiva sostenible o transitoria, invierte en construir marca

Para muchos marketeros la diferenciación es parte del pasado, ya no existe. Se equivocan, es más difícil pero aún se puede logar o, es más, se debe lograr.

Rita Gunter McGrath, en su libro “The End of Competitive Advantage”, recomienda que dejen de buscar la ventaja sostenible y migren a ventajas competitivas transitorias.

Es decir, aceptar que el periodo de vida de las ventajas competitivas va a ser más corto y va tras oportunidades más cambiantes.

Si tu marca tiene alguna de estas ventajas, debes de invertir en construcción de marca.

III. Cerrar la brecha entre la Identidad de Marca y la Imagen de Marca

La identidad de la marca es lo que la empresa quiere para la marca, mientras que la Imagen de Marca es como la percibe el consumidor. Si hay una diferencia en como ve la empresa a su marca versus como la percibe el consumidor tendrás problemas.

Acá es importante contar con un “set de Insights” para evitar caer en diferenciaciones que puedan ser importantes para los gerentes de marca y no para los consumidores.

Cualquier brecha existente es importante cerrarla a la brevedad posible.

IV. Elegir entre “Branded House” o “House of Brands” o ambas

El branding tradicional se opone a la estrategia de “Branded House”, poner la misma marca a la empresa, el producto y los nuevos productos, bajo el argumento de que esto diluiría el valor de las marcas. Amazon y las otras marcas top, nos han demostrado que esto es falso (https://www.differexvalue.com/como-amazon-apple-y-google-estan-cambiando-las-reglas-de-juego-en-branding/) y que se pueden construir marcas muy poderosas. El mensaje es que no tienes por que descartar esta estrategia, puede ser una opción.

La otra opción, es poner una marca diferente a cada producto, “House of Brands”. Esto es casi obligatorio cuando vas a lanzar una nueva marca en la misma categoría de productos, antes de que lo haga un competidor.

V. Crea un buen “Tag Line” o Slogan

Existe una gran confusión entre marketeros y publicitas sobre lo que es un “Slogan” y un “Tag Line”. Imagínense, si esta confusión existe entre los especialistas, que se puede esperar de los consumidores.

Tu marca debe tener por lo menos una. Aunque es preferible no tenerla, a tener una mala, que pueda afectar a tu marca.

En Brandfolder, consideran que es necesario tener las dos, “Tag Line” y “Slogan”. Para ellos “Just Do It” es el “Tag Line” de “Nike” y su slogan: “Inspiration and Innovation for Every Athlete in the World” (https://brandfolder.com/blog/tagline-slogan-vision-mission)

En realidad, a los consumidores no les interesa, para ellos es un problema semántico. Lo que ellos perciben es que hay una frase que utilizan las marcas, que ellos reconocen como slogan y los ayuda a identificarlas.

Al crear esta frase es importante focalizar en los beneficios, no en el producto.

VI. Cumple con tu “Brand Promise”

El Brand Manager debe asegurarse que se cumpla la promesa de la marca, o por lo menos no hacer promesas que no pueda cumplir.

Nos ha tocado trabajar con clientes que venden productos/ servicios para bajar de peso, haciendo la promesa de que, con su uso o consumo, el cliente bajaría de peso.

Esto es una típica sobre promesa, es decir es algo que, ya sabemos de antemano, no se va a cumplir. No basta con hacer ejercicio y/o consumir un producto para bajar de peso, como mínimo debe ir acompañado de un cambio en el estilo de vida y el tipo de alimentación.

Sobre prometer te puede ayudar a conseguir una venta, pero no un cliente, es decir, no habrá recompra y tu costo de adquisición de clientes se disparará.

Por el contrario, si el cliente ve que la marca cumple su promesa, seguirá consumiendo y probará la nueva oferta que tenga la marca.
 

VII. Innova permanentemente, innovaciones radicales y/o parciales

Las marcas deben innovar permanentemente, sin irnos al extremo de descuidar el segmento con la necesidad más básica.

Ten en cuenta que no es necesario contar con innovaciones radicales, basta con lanzar innovaciones parciales.

También esta la posibilidad de lanzar las “Reverse Brands”, otra propuesta de Rita Gunter McGrath, que consiste en migrar de lo que la industria considera indispensable para ofrecer lo inesperado, sorprendiendo a los clientes.

VIII. Invierte permanentemente, prioriza actividades de construcción de marca, minimiza actividades promocionales.

La inversión en la marca debe ser constante, no hay tregua. No es que se llega a un punto y se puede parar, debe sostenerse.

Es peor aún si se desvían los recursos para realizar promociones, ni qué decir de las guerras de precios. Es necesario invertir en actividades de construcción de marca hoy para asegurar el futuro de la marca, generando valor no relacionado con precio.

IX. Sabes donde competir

Uno de los problemas más serios que tienen las empresas es que muchas veces los responsables de la marca no tienen claro donde competir.

En nuestra experiencia, lo más complicado para los gerentes, es elegir cuales son los mercados que se van a atender, no se van a atender y cuales se deben abandonar.

Las grandes corporaciones no son la excepción. Te imaginas lo difícil que debe haber sido para Satya Nadella, CEO de Microsoft, hacer un “write-off” de $7,600 millones, al decidir vender Nokia (A $7.6B Write-Off Is Never A Good Sign, Microsoft - Forbes).

X. Evita pobre ejecución del Plan de Branding

En muchos casos los planes están bien hechos, pero se falla a la hora de implementarlos.

Entre las principales razones para que fallen se cuentan: falta de sincronización, pobre comunicación y resistencia al cambio, entre otros.

Según “Wharton@ Knowledge” esto se debe a la falta de experiencia en la ejecución de planes. Según un estudio realizado por “Marakon Associates” y “The Economist Intelligence Unit”, entre 197 empresas, sólo el 63% logró los resultaos esperados (https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/three-reasons-why-good-strategies-fail-execution-execution/).

XI. Ten un responsable de la Marca

Construir Marcas fuertes y rentables es una prioridad para marketeros. El día a día, sin embargo, a veces nos hace perder la perspectiva, por eso Kevin Lane Keller, profesor del “Tuck School of Business at Dartmouth College” recomienda construir un Brand Report Card (https://hbr.org/2000/01/the-brand-report-card), para hacer seguimiento de los 10 principales atributos de las marcas fuertes. . Aunque los atributos podrían cambiar conforme evoluciona el branding, el “Report Card” se mantiene vigente.

Este Brand Report Card permite identificar las áreas que necesitan mejora, reconoce donde están las fortalezas y ayuda a entender mejor la configuración de la marca. No solo eso, recomienda tener un Brand Report Card para cada marca de la competencia.

Por otro lado, el profesor Kevin Lane Keller destaca en su artículo (considerado como un clásico del marketing), la importancia de la creación de puntos de paridad (la lucha por estar a la par de la competencia) y puntos de diferenciación (la lucha por adelantar a la competencia).

El día a día, no justifica de ninguna manera, que no se realice este tipo de seguimiento. Sólo con un responsable de la marca se puede llegar a este nivel de precisión en conocimiento de la marca propia y de las de la competencia.

¡Para tener en cuenta!

Hemos visto con nuestros clientes que a mayor cantidad de checks en este “Branding Checklist” mejor es el performance de sus marcas.

Revisa cuidadosamente cada punto de este “Branding Checklist” y asegúrate que todo está en orden con tu marca, si hubiera alguna diferencia corrígela de inmediato y verás como tu marca tendrá mejores resultados este 2020.