Si el Brand Manager tiene claro que le toca a su marca, hacer crecer el mercado (
primaria) o quitarle clientes a su competencia (demanda selectiva), va a hacer un uso eficiente de su inversión, en caso contrario le puede salir caro.

Recuerdo en uno de nuestros seminarios se nos acercó uno de los participantes, el gerente del autoservicio líder, a preguntarnos que nos parecía la idea de convocar a la asociación que los agrupaba para hacer publicidad para hacer crecer el mercado.

¡Ah! Una campaña para estimular demanda primaria, le contestamos. Y, seguimos, vas a tener mucha suerte si el resto de los miembros acepta.

¿Por qué no van a aceptar si nosotros somos los que más vamos a invertir? Se van a beneficiar todos…respondió.

Parece tener sentido, pero no es así. El gran beneficiado sería el líder. El resto, estaría contribuyendo a que este se haga más grande, a ampliar la brecha que los separa de ellos.

A las marcas chicas NO les conviene financiar este tipo de campañas, lo que en realidad estarían haciendo seria financiando al líder.

Aunque parezca mentira esto se ve mucho en los gremios, se juntan para hacer crecer el mercado, cuando en realidad eso es responsabilidad de la marca líder.

Cuando el mercado crece el gran beneficiado es el líder. Generalmente el líder propone poner proporcionalmente a la participación de mercados, como si la respuesta de los clientes se fuera a distribuir de esa forma. No es así.

Las marcas seguidoras o chicas deben invertir sus escasos recursos en generar demanda selectiva, es decir en tratar de robarle los clientes al líder o a competidores en situación más débil, más fáciles de atacar.

Así, por ejemplo, se acuerdan cuando Levi’s lanzó los Dockers (pantalones Khaki), fueron ellos los que se preocuparon por hacer crecer el mercado de vestir casual, que inicialmente se limitaba a los viernes en las oficinas (casual Fridays), hasta pasar a ser el atuendo de la semana, desplazando a las piezas de vestir más formales.

Banana Republic, Gap. Tommy Hilfiger entre otras, no invirtieron para hacer crecer el mercado, sino para quitarles el segmento premium. De igual manera salieron las “private labels”, a robarles el segmento más bajo, dejándolo con la franja del medio del mercado, la más grande.

En el caso de las sodas por mencionar otro ejemplo, Pepsi no invierte con Coca Cola para hacer crecer el mercado. El mercado es responsabilidad de Coca Cola, mientras que Pepsi invierte para ser la opción para la nueva generación, los más jóvenes.

Si tu marca no es la líder, si tu producto no es diferenciado e inviertes en hacer crecer el mercado, estarás trabajando para el líder no para tu marca.

 

¿Cuándo Invertir en hacer crecer el mercado?

De todas maneras, debes invertir en hacer crecer el mercado, si eres el líder. También debes invertir en hacer crecer el mercado si tienes un producto diferenciado y te diriges a un “underserved market”, especialmente si va a cambiar las reglas de juego en la categoría y el mercado va a crecer con tu ingreso.

Ese fue el caso de Ball Park Franks, de Sara Lee, que estaba considerando dejar la categoría de hot dogs, liderada por Oscar Mayer de Kraft. Ellos, desarrollaron una serie de innovaciones de productos, que los llevaron a liderar el mercado desplazando a Oscar Mayers al segundo lugar (ver “How Companies Win” de Rick Kash y David Calhoun).

No trates de hacer crecer el mercado si no se dan ninguna de las dos condiciones antes mencionadas, de hacerlo estarás trabajando para el líder y en contra de tu marca. Lo que debes hacer es quitarle clientes a tu competidor.

¿Cuándo invertir en atraer a los clientes de la competencia?

Si tienes un “me too producto” y tu producto no tiene la capacidad para atraer nuevos consumidores, concentra tus recursos en atraer clientes de la competencia focalizando en un segmento.

Burger King buscó atraer a los clientes de McDonald’s con su campaña “Have it your way”, a tu manera, elección que no te permitía McDonald’s con su hamburguesa estandarizada. Fue tan exitosa la campaña que McDonald’s contestó con “Made for you”, que después tendría que eliminar por falta de consistencia y demora en las líneas.

Claro que todos no tienen la suerte de que su competidor conteste tu ataque. Y, si lo hace, nunca interrumpas a tu competidor cuando se equivoca.