COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
23 octubre 2019 | 09:11 am Por: Alberto Merino

Advertencia ¡5 trampas que pueden tumbar tu estrategia!

Advertencia ¡5 trampas que pueden tumbar tu estrategia!
Al diseñar tu estrategia de negocios te vas a encontrar con una serie de trampas en el camino, debes aprender a identificarlas y evitarlas. Si las pisas se pueden tumbar tu estrategia. Es decir, van a haber momentos en los que vas a tener que decir NO. En la práctica con nuestros clientes todavía nos sorprenden los temores que ellos tienen para decir NO, en especial por el temor a perder oportunidades de negocios.

Pero el efecto va a ser adverso, mientras más trampas pises, mayores las oportunidades de negocios que perderás o hasta podrías perder el rumbo. Como bien señala Michael Porter, Profesor de Harvard Business School, “la esencia de la estrategia es elegir que NO se va a hacer” y a quienes NO se va a atender.

En nuestros años con la revista Marketing Estratégico estuvimos analizando las estrategias de diferentes empresas en diversos países de Latinoamérica y en muchos casos los gerentes les decían a nuestras analistas que no tenían estrategia pero que podían contarles lo que estaban haciendo, luego cuando publicábamos el caso y le poníamos nombre a la estrategia, nos llaman sorprendidos a conversar de su estrategia tal como la habíamos publicado.

Claro que el problema puede ser más grave aún. Según Freek Vermeulen, Profesor del London Business School, lo común en el medio es que las empresas no tengan estrategias y sus gerentes no puedan decir de manera racional y coherente lo que están haciendo y como esas acciones los van a llevar a lograr un performance superior. Para él hay tres tipos de CEO:

(a) los que tienen estrategia, que serían la minoría
(b) los que no tienen estrategia, que serían la mayoría y
(c) los que pretenden pensar que tienen estrategia, pero en el fondo saben que no es así, también pequeño y al que es muy difícil ayudar.

¿Cómo se explica que empresas y gerentes puedan tener éxito si no tienen estrategias? La explicación para el profesor del LBS es muy sencilla:

1. “No están haciendo elecciones, no se concentran” hacen de todo un poco y algo de eso les funciona
2. Siguen haciendo lo que han hecho siempre y les va bien, pero no es ninguna garantía que les funcionará en el futuro
3. No están creando valor
4. Están confundiendo objetivos con estrategias y
5. La guardan como si fuera un secreto

Hacer las elecciones correctas no se limita a lo que hay que hacer (Ver artículo: ¡10Tips que te ayudarán a crear Mejores Estrategias!) es igual de importante tener claro lo que NO se debe hacer.

Como bien señala Richard Rumelt, profesor del Anderson School of Management, de UCLA, en su libro “Good Strategy Bad Strategy, The Difference and Why It Matters”, las buenas estrategias requieren líderes que estén dispuestos y sean capaces de decir NO a una variedad de acciones e intereses. Estrategia, añade, es tanto acerca de lo que la empresa no debe hacer como lo que si hace.

Con todos estos conceptos como referencia pasemos a revisar las principales Trampas que se pueden tumbar tu estrategia, que en Differex Value siempre recomendamos a nuestros clientes tener siempre en consideración:

1. La trampa del “Copycat de Estrategias”

No debes desarrollar actividades similares a las de tus competidores y sin son similares debes hacerlo de diferente manera. La estrategia del Copycat funciona para copiar y mejorar productos, pero no aplica para copiar estrategias. Tu estrategia debe ser original, diferente si quieres que funcione.

Muchos gerentes caen en esta trampa porque:

● consideran que, si copian algo exitoso, correrán la misma suerte ya que el éxito ha sido comprobado
● no pueden contra la presión de copiar a los competidores por obtener beneficios de corto plazo.

2. La trampa del “Producto Universal”

Todos no pueden ser tus clientes, no puedes venderles tu producto a todos, selecciona un target. En tu Estrategia, además de decidir donde competir debes decidir donde NO competir. Es decir, debes decir a quienes no les vas a vender y que necesidades no vas a atender.

Define bien tu segmento. La mayoría de los gerentes, sin embargo, está viendo cómo hacer para venderles a todos. Eso, no va a suceder, si tienes un producto diferenciado, no vas a llegar al segmento sensible a precio, por mencionar un ejemplo.

La mayoría de los esfuerzos por vender más, rebasando el target de la empresa terminar por afectar la rentabilidad de la marca y erosionar su ventaja competitiva.

3. La Trampa de Frankenstein (del “benchmarking”)

Para ser diferente debes improvisar, probar e inventar. Pero, mientras más benchmarking se da en el medio, más se empiezan a parecer las empresas, todos quieren hacer lo que están haciendo las más exitosas del momento y al copiar empiezan a perder identidad o terminan por distorsionar la estrategia original. Generalmente, cuando esto ya es notorio, ya es tarde, perdiste el rumbo.

4. La Trampa del “outsourcing”

No podrás crear una ventaja competitiva si el resultado de outsourcing, por el contrario, esa actividad se volverá genérica. No puedes construir una fortaleza sobre un servicio que te brinda un tercero, cualquiera de tus competidores podrá tener acceso a él. La estrategia tiene su principal soporte en las actividades únicas

5. La trampa del “Zona de Confort”

Cuando las empresas están vendiendo bien, generando buenas utilidades y cuentan con un buen flujo de caja, los gerentes caen en una zona de confort de la que es muy difícil moverlos o mejor dicho sacarlos.

La situación es tan buena que los errores pasan desapercibidos. No pises la trampa de la zona de confort. No caigas ante la tentación del crecimiento fácil con acciones incoherentes con tu estrategia de base. No vayas tras nuevos clientes en los que tu empresa y/o marca tiene poco o nada diferente por ofrecer. Es precisamente cuando te va bien, que debes empezar a descubrir nuevas oportunidades.

Lo usual, sin embargo, es ver a los clientes en problemas para que recién empiecen a buscar nuevas oportunidades de negocios. Recién reaccionan ante un “slowdown” en las ventas o decrecimiento y ahí ya están tarde.

Debes estar atento a las nuevas oportunidades de negocios o “underserved markets”, antes que sea demasiado tarde.

Evita estas trampas y asegúrate que tienes una buena estrategia en marcha.

Revisa detenidamente estas Trampas en Estrategias y evita pisarlas. Ármate de valor para esquivarlas cada vez que se te presenten en el camino. Cada No te llevará a afinar tus actuales estrategias y a estar más focalizado.

No te engañes con la ilusión de tener un mercado más amplio. Si en esta revisión te encuentras con que has estado pisando estas trampas, corres el peligro que tu estrategia este pronta a fallar o no te lleve a donde esperas.

Debes ser bien sincero contigo mismo en esta evaluación, porque también podría ser probable que no tengas una estrategia. Pero no te desanimes, estas a tiempo para efectuar los cambios necesarios e implementar lo que te falta.

Aprovecha para mejorar cuando todavía te va bien, cuando te empiece a ir mal será demasiado tarde. Recuerda que el futuro de tu empresa depende de tus decisiones de hoy, es hora de actuar.