COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
10 junio 2020 | 09:36 am Por: Alberto Merino

4 estrategias que deberías usar si has estado Comprando Marcas

4 estrategias que deberías usar si has estado Comprando Marcas

Las empresas pueden crecer orgánica e inorgánicamente, lanzando nuevas marcas o adquiriéndolas, especialmente cuando se trata de conquistar nuevos mercados.

Es más rápido crecer vía adquisiciones, pero cuando se crece de esta manera las empresas se olvidan de lo básico, consolidar sus marcas.

No conocemos de casos de empresas que hayan decidido crecer globalmente lanzando el mismo producto en diferentes países, con marcas distintas. Si ustedes conocen de alguno, por favor avísennos.  Pero lo dudamos, va contra el sentido común. Desde el punto de vista del Branding es ineficiente.

Por el contrario, si conocemos de empresas que compran marcas en el exterior y no las consolidan, es decir no las canibalizan a favor de la más fuerte o no crean una nueva, con la que puedan tener un crecimiento más agresivo.

La razón más común y menos comentada es el temor a que lo que se pierde en el corto plazo sea mayor que lo que se gana con una marca en el mediano y largo plazo.

4 Razones por las que se adquieren marcas

Entre las principales razones tenemos:

  • Ingresar en nuevas categorías, es más rápido comprar que desarrollar
  • Penetrar nuevos mercados, es más rápido comprar que conquistar
  • Adquirir nuevas tecnologías, es más rápido comprar que desarrollar
  • Adquirir talentos, es más fácil adquirirlos (con el negocio) que reclutarlos. Por lo general hay que firmar un compromiso mínimo de permanencia luego de la adquisición.

 ¿Qué hacer con las marcas adquiridas?

Los que compran marcas para acelerar su crecimiento tiene 4 tipos de estrategias por implementar (http://blog.finchbrands.com/10-brand-architecture-strategies-after-ma):

Sin Cambio: Todo sigue igual

El que adquiere la marca se queda con su nombre y la marca adquirida también. Así por ejemplo P&G ingresa al mercado de productos para afeitarse con la adquisición de Gillette y la suma a su portafolio tal cual. De igual manera, cuando Unilever adquiere Dollar Shave Club, para retar a P&G en ese mercado, decide no solo mantener la marca, sino que la deja actuar libremente.

En ambos casos, no había marcas en sus portafolios que les pudieran añadir más valor a las marcas adquiridas al fusionarlas o canibalizarlas.

La adquisición de Bonobos por Walmart es un caso similar. Esta les permite ingresar en un nuevo segmento, de mucho mayor poder adquisitivo y adquieren expertise en la venta online. La marca también quedo tal cual.

Fusión: se fusionan las identidades o parte de ellas

Es cuando se considera que utilizar las dos marcas como nombre comunicará más valor que utilizar sólo una de ellas. Cada marca hace un importante aporte a la identidad de la nueva marca. Existen 4 tipos de estrategias de fusión, estas son:

  • Fusión Directa, se utilizan los dos nombres, con sus respectivas identidades, tal como hicieron Exxon y Mobil.
  • Fusión Renovada, se utilizan los dos nombres con identidades refrescadas, como AB e InBev.
  • Fusión Hibrida, se utiliza una combinación de nombres con elementos visuales, como hicieron United y Contenental
  • Fusión Endosada, la marca líder endosa a la adquirida, como hace Marriott cuando adquiere una nueva cadena.

Canibalismo: una marca se come a la otra

Por lo general la marca grande (tamaño, reputación, potencial, etc.) se come a la chica, pero hay casos en los que la chica termina comiéndose a la grande. La marca grande es la que inicia estos procesos.

Existen cuatro tipos de canibalismo:

  • El más fuerte se come al más débil, la débil desaparece del escenario.
  • El débil se come al más fuerte, cuando la marca fuerte tiene problemas de imagen, identidad o reputacionales, toma la imagen de la adquirida, como First Union cuando adquirió Wachovia y quedo con la imagen de Wachovia.
  • El fuerte refresca su Imagen, cuando se toma el nombre de la mejor, pero se aprovecha la adquisición para refrescar su imagen.
  • Por fases, se hace un cambio gradual, Primero conviven ambas marcas y luego queda la más fuerte

Nueva Marca:

Esta es la estrategia más agresiva, es recomendable cuando:

  • la categoría esta en proceso de transformación,
  • cuando la marca fuerte es un clon de una marca del exterior
  • cuando no hay diferenciación entre las marcas hermanas
  • Cuando las marcas no tienen una identidad definida y diferente

Los marketers deben ser cuidadosos en como manejan este proceso y al margen de sus temores deben tomar una decisión. No tomar una decisión implica elegir la estrategia sin cambio, que todo siga igual y muy probablemente esa no sea la mejor opción.

La elección de la estrategia va a funcionar solo si la adquisición estuvo bien hecha, si no valía la pena comprar la marca, no hay estrategia que funcione.

Siguiente Paso:

La estrategia de consolidación de marcas va más allá de la selección del nombre, requiere integración de la estrategia de consolidación, con la de branding, marketing y la corporativa.

Así mismo, va a tener efectos en otras áreas funcionales de la empresa, requiriendo de ajustes que el marketer responsable deberá liderar.