COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
18 septiembre 2019 | 09:15 am Por: Alberto Merino

 3 Razones para Refrescar tu Marca y… ¿Cómo Hacerlo?

 3 Razones para Refrescar tu Marca y… ¿Cómo Hacerlo?
La razón más común para refrescar una marca es cuando se trata de una marca antigua que se ha dormido en sus laureles, pero no es la única. Hay otros dos momentos en lo que es bueno refrescar una marca, estos son: cuando la competencia

cambia el statu quo del mercado y cuando la marca, a pesar de ser relativamente nueva, se ha equivocado con su estrategia de marketing y/o branding.

El error más común es la falta de innovación, pero hasta las marcas innovadoras deben refrescarse, debido a la intensidad competitiva de la industria.

Lo irónico de estas situaciones es encontrar marcas que prácticamente están moribundas, parecen muertas pero que no les han avisado que lo están. La buena noticia es que hay forma de volver a la vida. La pregunta es ¿por qué esperaron tanto tiempo?

Una de las lecciones mas importantes para revitalizar marcas es que la innovación, no necesariamente implica un cambio radical, como se podrá apreciar, hasta un cambio mínimo en el “Core Business” puede hacer la diferencia.

El “roster” de estrategias por elegir es de lo más variado, desde diversificación hasta la extensión de línea, alianzas estratégicas, desarrollo de mercados externos y a tono con los tiempos, agresivos programas de marketing digital. Pero, que quede claro, refrescar una marca va más allá de hacer publicidad y promoción, o peor aún bajar precios. A continuación ¿Cómo hicieron Lego, Mc Donald’s y Crocs para refrescar sus marcas?

Lego: ¡Todo es posible si conoces tu mercado!
Lego, la marca danesa de juguetes, estuvo a punto de irse a la bancarrota a fines de los noventas, se habían pasado más de 10 años sin presentar ninguna innovación. El descuido les salió caro, perdieron más de $800 millones.

Ahora con una nueva estrategia en marcha y objetivos muy ambiciosos, llegar a 300 millones de niños en el 2032, según refieren en CNBC Marketing, se han convertido en la marca más valiosa de juguetes de $ 47,571 millones, según la consultora Brand Finance. Además, la marca está en el Top de las “children’s wish list” en mercados como USA y Alemania.

La estrategia de diversificación y nuevos productos ha sido una pieza clave en su espectacular retorno, según Julia Goldin, su CMO, “los nuevos productos contribuyen ahora con entre el 25% y el 40%”.

Se anotaron grandes éxitos de taquilla con The Lego Movie, Lego Star Wars, Lego Batman y Lego Ninjago, coproducciones con los grandes estudios de Hollywood, que no sólo tuvieron impacto en la facturación y sus utilidades, sino que se convirtieron en uno de los mejores medios de promocionar sus juguetes. Fue como tener comerciales de dos horas de duración por los que los clientes pagaban para ir a ver.

Tienen 8 Parques temáticos, Lego House en Dinamarca, que son manejados por la inglesa Merlin Entertaiment, donde la familia es socia. Las alianzas estratégicas les permiten manejar los negocios, en los que no tienen experiencia, de manera rentable, a la vez que les permite mantenerse focalizados en su negocio de base.

Los video juegos fueron otro gol, al punto que tienen otra alianza estratégica con Tencent para ofrecer los “Lego games” en China y una extensión de “Lego Life” para ese mercado.

La marca cuenta con más de 25 líneas de productos, con 3,700 piezas. Entre los productos que más destacan están Millennium Falcon, una nave de Star Wars y “Women of NASA”, que llegó, a ser un best seller en Amazon a menos de 24 horas de su lanzamiento, tal como destacan en “notesmatic”.

La estrategia de desarrollo de producto muestra que no siempre se requiere de grandes innovaciones para un “Come back” exitoso. En el caso de Lego, no descuidar el “Core Businees” fue básico y pequeños ajustes a los productos, trajeron grandes resultados, como sucedió con la pequeña innovación de agregar pasadores en la parte inferior de los pequeños ladrillos, cambio que le dio más estabilidad a los bloques, tal como señalan en “Medium”, es decir, basto con resolver un “pain point”.

La penetración de mercados externos también ha sido clave. Lego tiene presencia en más de 130 países, a los que ahora suma China e India, donde prácticamente no la conocían, tienen competencia y deben luchar contra los copycats. Además, están tratando de lograr una mayor penetración en USA, que tiene un consumo per cápita de 1/3 comparado con Alemania.

Según Business Insider, el profundo conocimiento de su mercado ha sido otro de los pilares de su éxito. Al respecto, Julia Goldin, CMO de la empresa y ex CMO de Revlon atribuyó el secreto de su éxito a saber qué es lo que quieren los hijos y sus padres, y la realidad es aclaró, “los niños como las mujeres no saben lo que quieren, pero siempre están buscando novedades. Como el negocio de juguetes, el negocio de la belleza depende de las novedades. Una mujer nunca dirá lo que realmente quiere, nunca dirá que tiene suficientes pares de zapatos, o suficientes colores de lápiz labiales, o suficiente maquillaje…lo mismo pasa con los niños”. Pero es claro que buscan novedades, razón por la que inspiran la innovación, tanto dentro como fuera de la empresa.

Este profundo conocimiento del mercado lo han logrado, entre otros, gracias a su programa “Camping with consumers”, según el cual, tal como señala “The Guardian”, el equipo de Global Insights de Lego, se la pasa viajando por el mundo, hablando con los chicos y sus familias, participando en su vida diaria.

En el frente digital también tuvieron grandes progresos, buscan el mejor uso de la tecnología digital para crear experiencias seguras para niños y adultos. Su canal de YouTube cuenta con más de 7 millones de suscriptores. Beyond the Brick, otro de sus canales de YouTube, tiene más de 280,000 suscriptores y más de 120 millones de views. Según “notesmatic” cuentan con 13 millones de seguidores en Facebook, con una alta tasa de “engagement”, con uno a dos posts diarios que reciben miles de likes. En Instagram tienen más de 4 millones de seguidores con más de 100,000 likes.

Mc Donald’s: ¡La carrera nunca termina!
Hasta las marcas más pintadas han tenido que enfrentar este tipo de retos, refrescar la marca. Así, por ejemplo, en el 2002 McDonald’s mostraba una serie de debilidades, prevalecía una gerencia de costos sobre la gerencia de marca. Antes que vender más estaban preocupados por gastar menos, el excesivo énfasis en costos terminó por afectar la calidad del producto y el servicio, generando un impacto negativo en la experiencia con la marca. Como era de esperar, las ventas por tienda empezaron a declinar. En lugar de buscar incrementar la frecuencia de consumo y/o el número de clientes, apostaron por abrir más tiendas, más grandes en vez de hacerlas mejor, con mejores productos y servicios.

En su libro “Six Rules for Brand Revitalization”, Larry Light, el entonces CMO de McDonald’s, describe los 6 pasos que siguió para revitalizar McDonald’s, entre los que destacan los esfuerzos por restablecer la relevancia de la marca, reinventar la experiencia y reconstruir la confianza en ella. Las marcas, como bien señala el ex CMO de McDonald’s, sin relevancia, diferenciación y confianza están condenadas a fracasar.

Para replantear su propuesta desarrollaron una nueva estrategia de segmentación, definiendo tres segmentos con diferentes necesidades: (a) comidas de gran sabor y diversión para los niños, (b) comida saludable para madres jóvenes adultas, y (c) comida satisfactoria para hombres jóvenes adultos. En función a estos segmentos desarrollaron una nueva propuesta, con una mejor experiencia con la marca, “I’m loving it”.

Desde entonces McDonald’s no ha bajado la guardia. Entre sus últimas acciones se encuentran las alianzas estratégicas del 2017 con las empresas chinas Citic Ltda., Citic Capital y Carlyle Capital, movida que le permitirá mayor penetración del mercado chino con recursos locales, mejores ubicaciones para sus tiendas y ganar conocimiento del mercado local.

Según Forbes, cuentan con 19,000 restaurantes ofreciendo delivery, ya sea a través de la alianza con Uber Eats o por la introducción de otros servicios de delivery. En nuevos productos tampoco se han quedado atrás, han lanzado hamburguesas premium, Triple Breakfast Stack sandwich, más otras innovaciones con el McCafe, Así mismo, están renovando sus tiendas para crear “La Experiencia del Futuro” para el 2020.

Esto, sin embargo, no los ha librado de un nuevo revés en el horario del desayuno. Según CNN Business, el desayuno es la comida más importante para los fastfoods y a pesar de que McDonald’s ha lanzado otra innovación para aprovechar el momentum, Donut Sticks (disponible sólo en el momento del desayuno), según la revista Forbes viene perdiendo participación frente a Taco Bell.

Actualmente, la empresa está analizando, si incrementan el personal, agregan más kioscos digitales o mejoran su app, para impulsar las ventas. Lo concreto es que ni las empresas, ni las marcas se puedan dar una tregua.

Crocs: Resucitando un muerto
Ser una marca joven tampoco las libera de una estrategia de revitalización, al menos ese es el mensaje que nos deja Crocs (todavía no es mayor de edad), que se anota un gran éxito inicial, pero en el camino pierde el rumbo.

Según refiere The Washington Post, eran zombis, estaban muertos, pero no les habían avisado. La marca, añaden, ha resucitado gracias a una infusión -léase inversión- de $200 millones de parte de Blackstone y 4 años de cambios estratégicos

Para Forbes no entendieron su curva de demanda, para CNN no entendieron su producto, al que el medio define como estacional, para AdAge, se expandieron muy rápido. Estos errores impactaron de manera negativa en el performance de la marca, no diseñaron una buena estrategia.

Las consecuencias no se hicieron esperar, perdieron la preferencia de sus clientes, cayeron las ventas, los “retailers” empezaron a desertar y su desacertada respuesta, poner locales propios, los terminó de hundir. Pero, aprendieron su lección y ahora la prensa especializada coincide en calificar su estrategia como un exitoso “Come Back”.

¿Qué hicieron bien esta vez? Empezaron por cerrar las tiendas de bajo performance, descontinuaron los modelos no populares, se concentraron en los clásicos zuecos de plástico y desarrollaron nuevas líneas de productos (Little Ride Collection, tipo sneakers y Reviva Collection, sandalias).

A lo anterior hay que añadir, como bien destaca Business Insider, la estrategia de PR, que consiste en explotar la tensión entre ambos bandos, los que gustan del producto y a los que les parece horrible. Como se sabe, la marca siempre ha generado controversia en ese sentido. En la revista Time apareció como uno de “Los 50 peores inventos”, en Facebook tienen una página llamada “No importa cuán cómodos sean los Crocs, te ves como un dumbass”, que tiene más de 1.2 millones de fans.

El 100% de la inversión fue para marketing Digital y el e-commerce está jugando un rol clave en la rentabilidad de la marca

Fácil es llegar, lo difícil es mantenerse
El trabajo de la gente de marketing nunca termina. Alcanzar el éxito no es ninguna garantía de que este se vaya a mantener. Por el contrario, mientras más exitosas las marcas, mayor esfuerzo estratégico se requerirá, más vale estar preparados. No se dejen sorprender.