COLUMNA DE:
Alberto Merino

Alberto Merino

Consultant, Speaker, Blogger CEO – Differex Value, Miami Beach www.differexvalue.com
25 septiembre 2019 | 08:57 am Por: Alberto Merino

¡10 señales que advierten que tu estrategia necesita un cambio a gritos…y qué hacer para lograrlo!

¡10 señales que advierten que tu estrategia necesita un cambio a gritos…y qué hacer para lograrlo!

Si tu negocio te está enviando estas señales es porque ya se te está pasando la hora de cambiar de estrategia, seguir con la esperanza de una recuperación es lo peor que puedes hacer.

El tiempo se acabó, es hora de replantear tu estrategia, el modelo de negocio que tenías se agotó. Seguir con la misma estrategia sólo te traerá más problemas.

No esperes por las 10 señales, actúa tan pronto sientas una de ellas. Las empresas ganadoras se adelantan a estos problemas, la mayoría se dedica sólo a reaccionar tan pronto se presentan y por lo general ya es tarde. Ignóralas bajo tu propio riesgo.

A continuación, las 10 señales más comunes que te advierten que tu estrategia necesita un cambio y unos “tips” para revertir esa situación:

1. Desaceleración, estancamiento y/o caída de tus ventas y márgenes.

Si tus ventas no crecen por lo menos a la misma tasa que crece tu categoría de producto estas en serios problemas, ya que estas perdiendo participación de mercado.

Las caídas en las ventas sólo se justifican cuando son parte de una estrategia de incremento de precios y márgenes. De no ser si es porque un competidor te está robando mercado. ¡Despierta!

Peor aún si se han estancado o caen. Necesitas tomar acción y obviamente, requerirás hacer algo diferente. Lo que venias haciendo ya no funciona o está dejando de funcionar.

El primer paso es preparar nuevas proyecciones, con crecimiento por encima de la actual tendencia, con nuevos planes para cubrir ese gap. Es decir, requerirás de nuevos productos y/o nuevos mercados. Ajustes en tu estrategia actual a través de estrategias de crecimiento intensivo, son necesarias, pero son sólo una solución provisional.

Entre las estrategias de crecimiento intensivo que puedes implementar en el corto plazo tienes las siguientes opciones: penetración de mercados, creación de mercados y desarrollo de producto.

Mientras muestras recuperación con alguna de estas estrategias anda trabajando en tu estrategia de mediano/largo plazo. Necesitas descubrir un “Underserved Market” y generar más valor con tu actual oferta y/o desarrollar nuevos productos y servicios.

En casos extremos puede que sea necesario hasta que te reinventes, tal como sucedió con IBM, Xerox y Kodak, entre otros.

2. Ingresó un nuevo jugador en la categoría y cambió las reglas de juego

Todo iba muy bien con la marca y de repente ingreso un nuevo competidor, que no esperabas y te dejo tirando cintura, es decir haciendo equilibrio para no caerte.

Durante años los mercados han sido más o menos estables, especialmente los mercados maduros. Pero esto ya cambió y continuará cambiando, cada vez con mayor rapidez. No es de extrañar, escuchar historias, casi a diario, de nuevos productos y servicios que ingresan al mercado y dejan a los jugadores tradicionales totalmente desconcertados. Les ha pasado a los bancos con las FinTech, a Western Union con los remeseros online, a las tiendas tradicionales con Amazon, a las marcas tradicionales con la D2C Brands (ver articulo: El Boom de las D2C Brands y la Oportunidad para las marcas latinas”), etc. Nadie se libra.

Para sobrevivir a esta invasión o mejor aun adelantarse a ella, las marcas deben:
(a) mejorar sus productos y servicios, generar más valor (b) lanzar nuevos productos (c) desarrollar estrategias superiores (d) invertir en Investigación y Desarrollo, y especialmente (e) invertir en su transformación digital.

3. Tienes que bajar precios para seguir vendiendo. Los clientes no están dispuestos a pagar más por tu marca

Si, ya conocemos la historia, crecieron tus inventarios, los clientes empezaron a desaparecer, comprar con menor frecuencia y menos volumen por vez, algo tenías que hacer.

Pero, si has tenido que bajar precios para mantener tus ventas, tomaste el camino equivocado (ver articulo: ¡Hey! ¡Solo los Tontos Compiten con Precio!) Es hora de replantear tu estrategia.

Lo vemos con frecuencia entre nuestros clientes, la primera reacción es reducir costos para poder bajar los precios. Y, no es que este mal reducir costos, pero no puede afectar la calidad de tu oferta ni de tu servicio

La solución no es gastar menos, lo que necesitas es vender más, la gerencia de costos no puede primar sobre la gerencia de marca, no te equivoques. Recuerdo un caso en Latinoamérica en el que una de las grandes multinacionales de consumo masivo, asesorada por una de las “Big Three” en consultoría, redujo su fuerza de ventas. Esto podría tener lógica en un mercado como Estados Unidos, donde la venta se canaliza básicamente a través de los supermercados, pero en la región donde a pesar de todos los pronósticos continúan predominando las tiendas de la esquina, era como dispararse al pie. Como era de esperar dieron marcha atrás con la medida.

Las empresas deben priorizar los ingresos sobre los costos y eso requiere invertir más, no gastar menos.

4. El día a día los absorbe, no hay tiempo para planeamiento, todo el día apagando incendios.

Mejorar los productos actuales o lanzar nuevos productos requiere de inversión, pero especialmente requiere de tiempo. No lo vas a sacar de inmediato de un sombrero, no hay magia que valga, debes descubrir un nuevo segmento rentable, desarrollar el concepto y el producto, y lanzarlo al mercado.

Con suerte este proceso te tomará por lo menos un año, si no, es más. Si no tienes claros tus objetivos para los próximos tres años, como mínimo, no sabrás la mezcla de productos que necesitas para lograrlo o los mercados que tendrás que penetrar para alcanzar tus metas (ver artículo: ¡Los 3 errores más comunes al hacer el presupuesto para tu marca y como superarlos!).

Si la presión del día a día es tu justificación para no planear, estas” jod_do”, te vas a quedar sin trabajo. Si no lo puedes hacer con tu actual equipo, agrándalo, de lo contrario la empresa contratará a otro gerente para que haga tu trabajo.

5. Más del 50% de tus ventas dependen de un cliente

El riesgo de tener las ventas concentradas en un solo cliente es demasiado alto, si lo pierdes la empresa se va a tambalear. Si este es tu caso tu prioridad debe ser incrementar tu cartera de clientes.

Hacerla crecer con clientes muy pequeños no es una solución, si el costo de adquirir y mantener el cliente es mayor a lo que este genera, ese cliente no te conviene. Focaliza tus esfuerzos en la adquisición de clientes medianos o grandes, con potencial de crecimiento.

Con ese cliente tan importante que tienes, lo mas probable es que tengas a todo tu equipo corriendo tras él. Si este es tu caso, trata de liberar a alguien para que se encargue de atraer nuevos clientes y si eso no es posible contrata a alguien.

Además, si compites en una industria madura, vas a necesitar una buena estrategia de segmentación y muy probablemente hasta Inventar un nuevo servicio

6. Sigues sin penetrar mercados externos

Construir una marca global no es nada sencillo, como bien señala Nigel Hollis, de Millerward Brown, en su libro “The Global Brand”, la fórmula con la que se hizo exitosa la marca en un país, puede que no sea aplicable en otro, las necesidades de los consumidores y sus valores pueden ser diferentes…pero cuando se crea una fuerte conexión con los consumidores a través de diferentes culturas, el valor que se crea para la marca y la empresa es increíble.

Hay que reconocer, sin embargo, que, con el boom de las redes sociales, el marketing digital, la venta online, y la proliferación de los “MarketPlace” (como los de Amazon y Walmart, por mencionar algunos), que se han tirado abajo los costos em marketing y distribución, hay que estar mal de la cabeza para no aprovechar esta oportunidad de crecimiento.

Lo recomendable es empezar por mercados afines y de ahí pasar a mercados que representen mayores retos. La buena noticia es que no se requiere una estrategia para penetrar un país, es más eficiente desarrollar estrategias para penetrar ciudades.

Según reportes del McKinsey Global Institute en el 2011, las 600 ciudades top incluían al 20% de la población mundial y generaban $34 trillones, la mitad del Producto Bruto Mundial; y proyectan que para el 2025, las 600 ciudades top dupliquen su Producto Bruto a $65 trillones, lo que representaría el 65% de Producto Bruto Mundial.

En este sentido, Philip Kotler y su hermano Milton, recomiendan en su libro “Winning Global Markets” elegir la ciudad apropiada, porque la ventaja de la ciudad es más decisiva para los negocios que la ventaja del país, destacando que hay ciudades más grandes que países, en términos de creación de riqueza. Es más, los hermanos Kotler, recomiendan invertir en las ciudades en crecimiento en los países en desarrollo, especialmente en Asia y Latinoamérica.

No hay excusa que valga para justificar que una marca se limite a su mercado local, no dejes que se te pase el tren del crecimiento, ¡actúa ya!

7. La contribución de nuevos productos es mínima o no existe.

La falta de nuevos productos es una de las principales causas por las que las ventas se estancan o entran en declive, al margen de la edad que estas puedan. Así, por ejemplo, Lego con mas de 60 años en el mercado y Crocs, con menos de 18, enfrentaron muy serios problemas (bancarrota) por pasar alrededor de una década sin lanzar nuevos productos. Aprendieron la lección, ahora los tradicionales suecos de Crocs son el 50%de la venta, mientras que en el caso de Lego los nuevos productos representan entre 25% y 30% (ver articulo: 3 Razones para Refrescar tu marca…y cómo hacerlo).

Para que una marca se mantenga exitosa debe estar un paso delante de sus competidores, debe innovar, lo cual se traduce en mejoras en los productos actuales y nuevos productos. Si no lo haces tu con tu marca, puedes estar seguro de que tu competencia lo hará.

Es inevitable, debes lanzar nuevos productos, pero cuidado, no es fácil, las probabilidades de fracasar son altas. Según Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School, de 30,000 nuevos productos que se lanzan al año el 80% fracasan, Inez Blackburn de la Universidad de Toronto, por su lado, indica que la tasa de fracasos en productos comestibles es de entre 70% y 80%.

Las 5 principales razones del fracaso en el lanzamiento de nuevos productos, según el Oxford College of Marketing, son: falta de conocimiento del mercado, sobre promesas de la marca/malas revisiones, el mercado no esta listo para la nueva categoría, errada estrategia de precios (muy bajos o altos) y una estrategia de lanzamiento muy pobre o mal ejecutada. Evita estos errores y tus probabilidades de éxito se incrementarán.

8. Todavía no has ingresado a la era del marketing digital.

El marketing digital es considerado como una de las 4 más importantes habilidades para lograr sus objetivos, según un estudio realizado por el Digital Marketing Institute, entre 200 líderes de marketing global.

De acuerdo con “Smart Insights” la más efectiva estrategia de marketing digital utilizada en el 2018 fue social media marketing, seguida de content marketing, SEO y data management. Email y video también destacan como efectivas, pero no tan poderosas como social media y “content marketing”.

Si estas estrategias no están entre las que utilizas, tu marketing es de la era de las cavernas y definitivamente, debe ser costoso. ¡Ponte las pilas!

9. No recuerdan o reconocen tu marca

Tener un alto grado de “Brand awareness” es prioritario para el éxito de tu marca, de manera que sea una de las alternativas de elección. Si no la recuerdan al momento de tomar la decisión o no la reconocen al tenerla al frente, perdiste.

Los clientes siempre van a preferir una conocida antes que una desconocida, salvo que estén buscando precio. De ser así, no te interesa competir, ya que estas en el negocio de generación de valor y los clientes te preferirán por eso, tu ventaja diferencial.

Es tu responsabilidad darle visibilidad a tu marca y que en este proceso la marca esté asociada con tu ventaja diferencial, sólo así lograras que sea la preferida. Esto es un proceso continuo, nunca termina.

Son 2 las razones que explican tu bajo awareness, la primera es que no estás haciendo nada al respecto o haciendo muy poco, y la segunda es que lo estás haciendo mal. Si lo estas haciendo mal es porque tu equipo no cuenta con las habilidades y/o entrenamiento necesario, o tu agencia no es tan buena como esperabas, o ambos.

10. No hay nuevas contrataciones de personal con nuevas habilidades ni entrenamiento en nuevas habilidades

¿Cuándo fue la última vez que hiciste un jale (léase contrataste un nuevo talento) para tu empresa? ¿Cuándo fue la ultima vez que tu equipo, o al menos parte de él, tuvo un entrenamiento de actualización y/o desarrollo de nuevas habilidades?

Si no lo recuerdas o ha pasado mucho tiempo es muy, pero muy probable que ya te hayas visto afectado por más de una de estas señales.

A la hora de contratar ten cuenta lo que decía Steve Jobs: “¡No tiene sentido contratar gente inteligente y decirles lo que tienen que hacer, nosotros contratamos gente inteligente para que nos diga que hacer!”

Respecto al entrenamiento, ¿Esta tu equipo preparado para hacer el cambio de estrategia que necesitas? ¿Están listos para formular e implementar planes de desarrollo de nuevos productos? ¿Tienen el “expertise” para penetrar nuevos mercados? ¿ingresaste a la era del marketing digital?

Si tu respuesta no es un contundente SI, a las anteriores preguntas, estas en serios problemas. Si tu actual equipo no da la talla, refuérzalo y/o entrénalo. Además, revisa tu presupuesto de capacitación y asegúrate que podrá cubrir tus necesidades.

Todo lo que inviertas en tu equipo se reflejará en tu marca de inmediato. Pero si todavía te quedan dudas de invertir porque esa gente se puede ir, pregúntate que pasaría si no inviertes y se quedan. Por eso es mejor que tengas en cuenta lo que propones Richard Branson: “¡Entrena a tu gente lo suficientemente bien como para que se puedan ir, y trátalos lo suficientemente bien como para que no quieran irse!”.