Por: José Carlos León Carrasco
Lima, 15 de septiembre 2014 (Agraria.pe) Perú se está convirtiendo en la despensa de alimentos del mundo y poco a poco los productos agrarios peruanos ganan terreno en los mercados externos. En los 90 los espárragos y el mango eran casi los únicos que exportábamos. Hoy a la canasta se sumaron el café, la palta, la uva de mesa, el cacao y los cítricos. En total, estos siete productos exportan US$ 2.292 millones, según cifras de 2013.
Agraria.pe quiso conocer más sobre cómo los gremios exportadores de estos productos trabajan en su posicionamiento en los mercados externos. A continuación, describimos las estrategias de marketing de cada uno.
Café
Al respecto, el presidente de la Cámara Peruana de Café y Cacao (CPC), Ricardo Huancaruna Perales, indicó que la estrategia de marketing del café peruano está enfocada principalmente en el mercado de cafés sostenibles, donde el consumidor espera que su compra signifique un efecto ¨sustentable¨ en los sectores productores.
“Nosotros mostramos mucho que la producción de café se ha realizado en armonía con el medio ambiente, usando buenas prácticas agrícolas. Por ello, son importantes las certificaciones correspondientes¨, dijo y mencionó las siguientes: Rainforest y Fair Trade.
¨Además, nos enfocamos en el impacto social directo. Es decir, destacamos que el café permite a las familias productoras mejorar su nivel de vida”, sostuvo.
Palta
Por otro lado, el gerente de la Asociación de Productores y Exportadores de Palta Hass del Perú (Prohass), Arturo Medina, indicó que en su caso están realizando campañas de marketing desde hace 5 años en Alemania, Francia e Inglaterra, en las que han invertido alrededor de US$ 1 millón anuales.
Resaltó que a partir de este año se ha realizado una campaña de marketing en Estados Unidos, con una inversión de alrededor de US$ 2 millones, que provienen de la Peruvian Avocado Commission (PAC).
“Cuando nosotros entramos a Estados Unidos, su Gobierno nos retenía US$ 0.05 por kilo y el fin de esa recaudación era para promocionar la palta Hass en general. Sin embargo, los exportadores (tanto peruanos, chilenos, mexicanos) dijeron que debía promocionarse por cada país. Entonces, el Gobierno de ese país aceptó la propuesta, indicando que devolverá el 85% de lo recaudado, pero para ello debía crearse una asociación por país en Estados Unidos, en el caso de Perú se formó la PAC, que administra ese 85% que le hace llegar el gobierno de EE.UU.”, explicó.
Al respecto, dijo que con el monto invertido en marketing se está haciendo un trabajo muy grande en supermercados. “Tenemos paneles promocionando la palta Hass peruana en casi todos los supermercados en Estados Unidos. También estamos haciendo promoción en la radio, que es algo que funciona bien en este mercado”, dijo.
Arturo Medina manifestó que el atributo que buscan resaltar de la palta Hass es su valor nutricional y junto a ello se está explotando mucho la imagen de Machu Picchu para que las personas relacionen el producto con nuestro país.
Espárrago
El director ejecutivo del Instituto Peruano del Espárrago y Hortalizas (IPEH), Carlos Zamorano Macchiavello, indicó que no existe una estrategia conjunta –como gremio – de marketing en el exterior. En ese sentido, opinó que aunque Perú sea el principal exportador mundial de la hortaliza, se debería trabajar con los productores de espárragos de Estados Unidos, México y Alemania, entre otros países, para promocionar el consumo de espárragos en Estados Unidos y Europa.
Al respecto, apuntó que debería realizarse un análisis por cada Estado de las épocas en que se consume menos espárragos. ¨Teniendo el Perú la posibilidad de producir todo el año esta hortaliza, sí se podría trabajar temas de promoción”, comentó.
Igualmente, recordó que el IPEH en alguna oportunidad intentó –y espera todavía lograrlo- instaurar en el mercado estadounidense un fondo federal de promoción para el espárrago similar al que se estableció para la Palta Hass.
Uva de mesa
Por su parte, el gerente de la Asociación de Productores de Uva de Mesa del Perú (Provid), Sandro Farfán, destacó que en el caso de la uva el gremio que representa y sus asociados realizan la promoción y el marketing del producto en las ferias de alimentos frescos en las que el gremio participa y también en algunas misiones comerciales de empresarios. En dichos espacios buscan resaltar la calidad de la uva peruana.
Detalló que febrero de este año el gremio de uva participó en la feria Fruit Logística, que se realizó en Alemania del 5 al 7 de febrero. Asimismo, dijo que del 3 al 5 de septiembre estuvieron presentes en la Asia Fruit Logística (en Hong Kong), y estarán del 15 al 18 de septiembre en el World Foods Moscú (Rusia) y del 17 al 19 octubre, en la feria PMA Fresh Summit (Estado Unidos).
“También hacemos publicidad en algunas revistas especializadas del sector, generalmente en fechas cercanas a la realización de las ferias a dónde participamos”, comentó.
Mango
A su turno, el gerente de la Asociación Peruana de Productores y Exportadores de Mango (APEM), Juan Carlos Rivera, destacó que el posicionamiento del mango en los mercados internacionales depende de l
“Primero ubicamos un mercado potencial para el mango a través de prospecciones, luego el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa) realiza una labor técnica para lograr el protocolo fitosanitario. Una vez logrado, se viene la etapa de promoción del producto”, comentó.
En ese sentido dijo que para demostrar que es factible la exportación a mercados lejanos (como fue en el caso de China), APEM realizó unos primeros despachos, posteriormente promovió entre sus asociados un slogan hacia el nuevo destino y luego una imagen general del producto.
Esta promoción incluye una “idea puerta” que es la de un producto fresco y de calidad (consistente). Es decir, se mantienen las características organolépticas durante la temporada de mango de Perú.
“Los atributos que tratamos de vender son sabor, olor y color. Son 3 cosas que siempre se venden en el mango. Esto tiene detrás un trabajo de los productores y de los empacadores a través de charlas, talleres, normas técnicas, entre otros”, dijo.
Asimismo, destacó que APEM no realiza publicidad de su producto debido a que no tiene un presupuesto de la magnitud que implica hacer promoción en Estados Unidos o Europa. Sin embargo, dijo que participan en ferias para lo cual cuentan con un presupuesto de US$ 30 mil al año.
Cacao
El ex presidente de la Asociación Peruana de Productores de Cacao (APPCACAO), Rolando Herrara, indicó que la calidad, el manejo técnico y la trazabilidad del cacao peruano son los elementos que han ayudado a la promoción del cacao.
En cuanto a la calidad, dijo que conjuga los parámetros que contienen todos los cacaos del mundo y que la estandarización es superior a la de los otros países productores. “Por ejemplo, tiene mejor aroma, mejor presentación, mejor desarrollo del grano, mejor trazabilidad, la certificación orgánica y comercio justo que representa casi un 95% de la producción nacional. Estos factores nos han ayudado mucho a posicionar y vender esta imagen del cacao peruano en el mundo”, dijo.
Señaló que con la Fundación del Salón del Cacao y Chocolate, el cacao peruano se revaloró, ya que se promocionó el producto en todo el mundo. Otras acciones que colaboraron en la promoción fue la declaración del cacao como producto bandera y el establecimiento del 1 de octubre como día del cacao y chocolate peruano.
Cítricos
El gerente general de la Asociación de Productores de Cítricos del Perú (ProCitrus), Sergio del Castillo Valderrama, señaló que si bien su representada promociona al cítrico peruano en general, sin embargo la parte gráfica de la publicidad está orientada basicamente a la mandarina, ya que es el principal cítrico exportado (tanto en volumen como en divisas). “El mundo sabe que somos un jugador importante de mandarinas en el Hemisferio Sur”, anotó.
En ese sentido, dijo que ProCitrus, bajo su marca “PerúCitrus”, participa en las principales ferias del mundo dedicadas al sector hortofruticola. “Estamos en Fruit Logistica (Alemania), Asia Fruit Logistica (Hong Kong), PMA (Estados Unidos) y World Food Moscú (Rusia). Por ahora tenemos la política de estar presentes por lo menos en una de las principales ferias en cada uno de los continenres”, dijo.
Asimismo, dijo la asociación desarrolla marketing a través de revistas impresas y páginas web especializadas en el sector. En ellas se muestra el perfil de la empresa exportadora, las variedades de cítricos que ofertan, disponibilidad de fruta al año y los contactos para que puedan comunicarse. “Este tipo de marketing se trabaja en castellano, inglés y ruso y se está preparando uno en chino para Asia, los cuales se publican en las ediciones que están enfocadas en las ferias donde participamos”. En el caso de Estados Unidos resaltó que ProCitrus hace publicidad en dos diarios de alta circulación en época donde está la mayor disponibilidad de la fruta peruana.
Sergio del Castillo dijo que en los cítricos tratan de resaltar la calidad de nuestra fruta e ir mejorando la percepción de los mercados referente a nuestro producto, para ello destacó que este año ProCitrus lanzó un sello de calidad (solo para tangelo minneola) que mide la autorgulación de los índices de madurez adecuado de la fruta. “Si la fruta es cosechada en sus grados adecuados de Brix y acidez es una buena fruta y eso buscamos garantizar con este sello”, dijo.
El gerente general de ProCitrus manifestó que para el tema de marketing externo, la asociación maneja un prespuesto. Este surge de un autogravamen que es voluntario y que involucra a todos los asociados a ProCitrus. “El autogravamen es por cada kilo exportado y es de US$ 0.003 por kilo (un tercio de centavo de dólar por kilo), el cual es muy pequeño, pero sumado a los altos volúmenes de envíos generan los recursos que se destinan a estas importantes actividades. Hablamos que en total son cerca US$ 200 mil al año”, precisó.
Datos
En 2013, se exportó US$ 700 millones de café, US$ 606 millones de espárrago, US$ 413 millones de uva de mesa, US$ 190 millones de palta, US$ 167 millones de mango, US$ 120 millones de cacao y US$ 96 millones de cítricos.
