Por: Francisco Seva Rivadulla. Periodista Agroalimentario Internacional
(Agraria.pe) La National Mango Board es una organización dedicada a la promoción, investigación y difusión del mango en Estados Unidos. Su objetivo es aumentar el conocimiento y el consumo de mangos frescos en los EE.UU. Para alcanzar este objetivo trabaja a través de tres programas básicos: comercialización, investigación, y relaciones con la industria.
Para conocer mejor su función y la labor que desempeña, hemos mantenido una entrevista con Ángela Serna, que es una líder en mercadotecnia especializada en estrategia de marketing, gestión de marcas, creación y desarrollo de contenidos y campañas de marketing. Actualmente, está trabajando como gerente de Comercialización en la National Mango Board, donde fomenta con éxito la innovación, desarrollo de experiencias de comercialización, y crea campañas integradas que amplían el uso del mango en el servicio de alimentos. Además, obtuvo una maestría en administración de empresas con una concentración en comercialización de la Nova Southeastern University.
“Nuestro principal objetivo es consolidar una cultura de consumo del mango en los Estados Unidos, así como trabajamos intensamente para impulsar su valor añadido, y que sea sin duda, uno de los mejores productos y más valorados por los consumidores”, apunta la especialista.
Además, puntualiza que “gracias a los esfuerzos realizados por el equipo multidisciplinar de la National Mango Board, el consumo de mango en los Estados Unidos continúa creciendo, estableciéndose un nuevo récord en 2019 con un consumo per cápita de 3,25 libras por persona. Al mismo tiempo, el número de cadenas de venta al por menor de EE.UU. que ofrece mangos maduros ha aumentado de 6 en 2016 a 21 en 2019, además de que hay 6 manipuladores que también suministran mangos acondicionados. Asimismo, el número de operadores y distribuidores de productos frescos que trabajan con el NMB ha aumentado de 1 en 2017 a 23 en 2019”.
Mejorar la calidad del mango
Nuestra entrevistada también comenta que “mejorar la calidad del mango es clave para aumentar el número de compradores, así como el aumento de leales consumidores de mango. La NMB realiza mensualmente estudios para medir la demanda y el mercado del mango, así como un seguimiento de la satisfacción del consumidor para los mangos comprados al por menor. Los principales hallazgos de la satisfacción de los consumidores de mango, unido al índice de satisfacción, están siendo utilizados para identificar los problemas y trabajar con la industria para hacer mejoras. El objetivo final es mejorar la satisfacción del consumidor en relación con la calidad del sabor, y experiencia alimenticia en general.
Serna añade que “en 2019, se completó un estudio de dos años sobre las mejores prácticas para la cosecha, el embalaje y el transporte de los productos consistentes en mangos de alta calidad. Un total de 25 empacadores de mango en toda América Latina participaron en el estudio. Los objetivos del estudio incluían el análisis de las actuales prácticas durante la cosecha en el campo, en las instalaciones de embalaje, y en los envíos de temperatura controlada. A partir de entonces, se desarrollaron los mejores protocolos disponibles, así como prácticas de empaque y entrega de mangos de alta calidad. Los resultados y recomendaciones para este y otros estudios se encuentran en nuestra página web www.mango.org”.
Investigar al consumidor y sus preferencias
La vocera de la NMB destaca que para su organización “es de máxima importancia investigar y conocer mejor las preferencias de los consumidores, y para ello desarrollamos fuertes programas de marketing que fortalezcan el crecimiento de la industria. Estos estudios proporcionan, sin lugar a dudas, una gran cantidad de información sobre lo que impulsa a los consumidores a comprar mangos”.
“Estudiamos el comportamiento de los consumidores, cómo cortan los mangos, su valoración sobre disponibilidad y versatilidad, siguen siendo mensajes clave para educar y crear conciencia de consumo de mangos en Estados Unidos. De hecho, nuestro objetivo es aumentar el número de consumidores que han comprado un mango, pasando del 67% al 75% para el 2020. Además, en nuestra organización nos centramos en aumentar la familiaridad del mango y consumo en los jóvenes consumidores”.
Fuertes acciones en comunicación
En el ámbito de la comunicación, Ángela Serna destaca que “hemos generado audiencias a través de medios digitales de pago estratégicos y específicos, así como el lanzamiento de la campaña ‘The Mango Store’ en la ciudad de Nueva York, que superó los 2 mil millones de impresiones en los medios de comunicación, y también estuvimos presentes en la la Conferencia y Exposición de Alimentación y Nutrición (FNCE) por primera vez, y destacamos y enfatizamos los atributos nutricionales del mango”.
También han realizado una estretegia potente en medios de comunicación, tanto en televisión como impresos, destacando la disponibiidad de la fruta todo el año, su sabor versátil, beneficios nutricionales, así como la fomra de elegir y cortar un mango. Las asociaciones estratégicas con Dietistas registrados y seis influencers de los medios sociales con experiencia en el desarrollo y contenido de las recetas ayudaron creando la Tribu Mango. De esta manera, difundieron la divertida historia de la superfruta de los mangos dirigiéndose a una numerosa audiencia de una manera auténtica.
“Gracias a esta acción, desde la National Mango Board conseguimos 33 nuevas recetas, que ahora son parte de mango.org y generaron una extraordinaria difusión en los principales medios sociales”, apunta Serna.
Enorme satisfacción en marketing de servicios de comida
En lo que se refiere al marketing del servicio de comida, nuestra entrevistada puntualiza también que “las iniciativas de comercialización en servicio de alimentos de la NMB amplían el uso del mango en servicio de alimentos por parte de operadores y distribuidores mediante el aumento de la sensibilización y la educación sobre la versatilidad, la nutrición, la estacionalidad y la disponibilidad de la cadena de suministro del mango, analizando la funcionalidad y formatos”.
“Nuestros resultados en este capítulo son excelentes, ya que hemos conseguido llegar a aproximadamente 150 cadenas comerciales y marcas no comerciales que representan a aproximadamente 99.000 lugares de comidas fuera de casa en todo EE.UU., así como hemos logrado posicionarnos en los medios de comunicación alcanzando cerca de 14 millones de impresiones, y hemos realizado un acuerdo con el Instituto Culinario de América ProChef, apostando por una serie descubrimiento llamado ‘Hazlo con Mango’”, puntualiza Ángela Serna.
“Estamos muy satisfechos del trabajo realizado, que nos ha permitido educar a los ejecutivos sobre cómo desarrollar las especificaciones de madurez del mango para sus distribuidores, crear la demanda para los mangos preacondicionados, y ofrecer evaluación y capacitación para el servicio de comidas en los distribuidores. Además, hemos capitalizado el interés por la alimentación mundial, promoviendo el uso de mango verde, incluyendo espirales”, agregó.
Educación Culinaria
La National Mango Board se ha propuesto desarrollar una educación culinaria en la que participe con muchísima fuerza el mango. En este sentido, Ángela Serna indica que “hemos contribuido a la educación de 190 cocineros, 136 no comerciales, 43 comerciales (independientes, catering, club/resort), 6 distribuidores de servicios de comida y 5 fabricantes de alimentos que suministran servicios de alimentación”.
Al mismo tiempo, añade que “en nuestra investigación, se ha revelado que el 66% de los consumidores encuestados les gusta el sabor del mango cuando comen en restaurantes, así como el 41% cree que hace que un plato sepa mejor y el 39% considera que el mango es una adicción saludable a las comidas que se disfrutan fuera de casa. Además, los resultados del estudio confirmaron que el mango consumido mientras se come fuera influye en el mango comprando para uso doméstico. Después de degustar un plato o bebida con mango mientras se come fuera, la mayoría de los consumidores tienen más probabilidad de comprar mango fresco la próxima vez que hagan su compra”.
Finalmente, sostiene que “recientemente el mango se ha colocado en la clasificación de ‘ubicuidad’ en el sector de servicio de alimentos; hay que resaltar que el mango registró el porcentaje de crecimiento más alto durante los últimos cuatro (4) años en la categoría de platillos de acompañamiento (guarnición) con base en productos agroalimentarios con +154% de crecimiento, superando otros artículos agroalimentarios populares como la rúcula y col rizada por una cantidad considerable”.
