El publicity es una de las estrategias favoritas de los marketers, básicamente por dos razones, es gratis y tiene mucho mayor impacto que la publicidad.
El mejor momento para utilizar el publicity es durante el nacimiento de la marca. Para empezar a construir la marca es más potente que la publicidad. La publicidad es más útil para mantener la marca, no para crearla.
Es gratis porque no se paga por el espacio, como si se hace con la publicidad, pero tiene costos colaterales. A veces se requiere contratar una agencia de P.R. la actividad que se realiza para generar la noticia puede tener un costo y varios casos puede ser una inversión fuerte.
Tiene dos problemas, no se tiene ningún control sobre el medio de difusión, no sabemos lo que se va a publicar y lo más grave, puede ser desfavorable para la marca. Pero, eso no nos debe desanimar, bien hecho ayuda a construir marcas fuertes.
¿Si es tan efectivo por qué no es usual?
No es fácil conseguir el publicity, la mayor barrera está en como se preparan estas notas. La mayoría prepara su nota describiendo lo maravilloso que es su producto y no tienen en cuenta para nada las necesidades del medio al que envían la nota. ¿Qué les gusta escribir? ¿Cuáles son sus temas favoritos? ¿Cuál es su audiencia? ¿Cuáles son las preferencias de esa audiencia? ¿Cuál es su estilo para cubrir las noticias? etc.
Esto llega al extremo que las empresas y a veces hasta sus agencias de P.R. envían la misma nota de prensa a todos los medios, sin tener en cuenta que los medios andan a la caza de noticias exclusivas. Si la noticia ya salió, y esperas que otro medio la cubra, por lo menos deberías presentar un enfoque diferente.
Puede ser un bumerán y no salir como esperabas
Recuerdo cuando publicábamos Marketing Estratégico nos llamó Colgate Palmolive a contarnos del lanzamiento de Colgate Total en USA y su entrada en Latinoamérica, empezando por Colombia. Y, cuando se disponían en lanzar en Perú, uno de sus competidores (otra importante multinacional) se les había adelantado lanzando una marca en otra categoría de producto agregándole Total.
Como nos pareció una noticia interesante, publicamos la historia. La otra multinacional se sintió ofendida con lo publicado y nos pidió reunión para tratar el tema. Fuimos a la reunión, estaba toda la plana mayor, su abogados internos y externos.
Para hacerla corta, exigieron que publicáramos una nota aclaratoria, indicando que ellos no sabían nada de lo que había sucedido en Colombia.
En nuestra siguiente edición publicamos una nota destacada en la primera página, diciendo que habíamos sobre estimado el sistema de inteligencia comercial de la empresa, que nos habían informado que no sabían nada.
¿Cómo lograr la cobertura de los medios?
Las noticias de nacimiento de marcas son naturales, destacan por su novedad. Pero una vez pasado ese momento para seguir haciendo noticia las marcas deben hacer uso de su creatividad. Para que sea efectiva debe ayudar a construir sólidas asociaciones con la marca.
A continuación, algunas ideas:
Originales Degustaciones
La mayoría de las marcas hace degustaciones, pero pocas de manera tan creativa como Carlsberg. La marca puso un Billboard en Londres desde donde el público se podía servir cerveza gratis.
Le pusieron de título el “Mejor Poster del Mundo”, un simple concepto que tuvo gran impacto en las redes sociales, 3 millones de impresiones en Twitter en un solo día (https://econsultancy.com/brand-pr-stunts/).
Rebranding
Ihop, la reconocida marca de panqueques, con motivo del lanzamiento de nuevos productos (burgers), cambio momentáneamente su nombre de Ihop a Ihob. La campaña se fue viral, de mayor impacto que las de los jugadores tradicionales de hamburgers, McDonald’s, Burger King, inclusive más que la reina de social media, Wendys. La campaña cuadruplicó las ventas de la cadena.
Marca Fake (trucha)
Diesel abrió una tienda en New York bajo el nombre de Deisel, donde daba la impresión se vendían productos piratas con logo parecido a la marca.
Los productos, sin embargo, no sólo eran auténticos, sino que terminaron por convertirse en productos de colección. https://econsultancy.com/brand-pr-stunts
Política de Devoluciones
En los 70’s un cliente fue a devolver un par de llantas (gomas) a una tienda de Nordstrom en Arkansas. Le aceptaron la devolución sin que presentara el comprobante de compra y a pesar de que la tienda no vende llantas.
Nordstrom había adquirido tres locales que vendían llantas, por lo que la persona a cargo consideró que debía aceptar dicha devolución.
Esta historia se mantiene viva hasta el día de hoy, ha sido publicada en cientos de revistas, diarios, comentada en medios televisivos y habla muy bien de la política de devoluciones de la Tienda, mostrándola como una de sus ventajas.
El costo de esta campaña fue el valor de las dos llantas. Esto es una muestra de que el publicty se puede realizar hasta con una mínima inversión, no tienen que ser inversiones millonarias, pero definitivamente un buen presupuesto ayuda.
Acrobacias Deportivas
RedBull está asociada con todos los deportes que sean considerados como rápidos, excitantes y peligrosos. Sus competidores no solo han copiado el producto, también copiaron esta parte de la estrategia.
La marca ha captado la atención de la prensa mundial con sus temerarias acrobacias deportivas, tales como: El RedBull Stratos Jump, Paul Steiner cambiando de avión en pleno vuelo, Robbie Maddson saltando desde el Arco del Triunfo en las Vegas, etc.
Viaje al Espacio
Elon Musks se valio de sus dos empresas para realizar publicity al utilizar a SpaceX para llevar al espacio a Tesla, al mismo estilo de RedBull.
El espectáculo genero millones de vistas, miles de artículos y más de medio millón de conversaciones (https://www.brandwatch.com/blog/best-marketing-campaigns-2018/).
Autoestima
Cortando con los estereotipos, cambiando las modelos delgadas por mujeres comunes, Unilever paso de vender jabones a vender autoestima. A la fecha manejan el concepto para todas las extensiones de marca.
El siguiente paso fue la creación del Proyecto Dove Self Esteem, con la visión de que la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad.
Servicio
Así como se busca el publicty a favor de la marca, hay que evitar a toda costa el desfavorable.
Uno de los casos más sonados de publicity desfavorable le pertenece a United Airlines. Este se origina al romper la guitarra Taylor, del cantante canadiense Dave Carroll. durante un vuelo en junio del 2009.
Ante la indiferencia de la aerolínea por su reclamo, el cantante decidió escribir una canción de protesta “United Break Guitars” (United rompe guitarras).
El incidente fue tan viral que un par de profesores de Harvard Business School, lo publicaron como caso de estudio para la Escuela. En Working Knowledge publicaron una nota al respecto en noviembre del 2010 (https://hbswk.hbs.edu/item/united-breaks-guitars).
A la fecha (abril 2020), el video en YouTube tiene casi 20 millones de vistas, 19’999,375 para ser exactos.
Es recomendable tratar de evitar este tipo de incidentes, reponer la guitarra hubiera costado $3,500 un monto ridículo comparado con el daño que le genero esta campaña a la aerolínea.
Si el publcity desfavorable se da, las empresas deben dar una bien pensada respuesta, pero sobre todo rápida.
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