Con la nueva dinámica del mercado, mayor intensidad competitiva, mayor velocidad con la que se dan los cambios y competidores que surgen de otras industrias, cada vez es más difícil lograr una ventaja competitiva sostenible, que es como solíamos trabajar.
Este nuevo reto que enfrentan empresarios y gerentes requiere de una nueva estrategia. Una de las propuestas más interesantes y completa es la que hace Rita Mc Rita Gunther McGrath, profesora del Columbia Business School, en su libro “The End of Competitive Advantage” en la que recomienda migrar de las estrategias de ventajas competitivas sostenibles a ventajas competitivas transitorias.
Pasar de las ventajas competitivas sostenibles a las transitorias implica un cambio en dónde invertiremos, dónde y cómo competiremos, cómo reorganizaremos la empresa y cómo pensamos ganar. Las empresas ganadoras tienen claro que lo que hacen hoy no es lo que les asegura el futuro. ¿Es esto claro en el caso de tu empresa?
Basados en la propuesta de la Profesora Rita McGrath, hemos preparado 10 pasos para migrar de la Ventaja Competitiva Sostenible a la Transitoria. En esencia, consisten en aceptar que las cosas cambiaron, que no volverán a ser como antes y que se requiere de un nuevo esquema mental para implementar los cambios. Estos pasos son:
1er Paso: Aceptar que las Ventajas Competitivas cada vez Van a Durar Menos
Las ventajas competitivas ya no se pueden sostener por mucho tiempo, cada vez los periodos de ventajas son más cortos. Esto implica estar desarrollando ventajas competitivas de menor duración, pero con mayor frecuencia, con lo que pasamos de las ventajas competitivas sostenibles a las transitorias.
2do Paso: Aceptar que la competencia NO está Limitada a una Industria
Antes con analizar a los competidores en nuestra industria y/o categoría de producto estábamos cubiertos. Hoy los competidores pueden surgir hasta de categorías de productos no relacionadas o inclusive surgir como nuevas categorías de un momento a otro.
3er Paso: No Defender el Tiempo de Vida de la Ventaja Competitiva, por el contrario, Acelerar su Cambio,
En lugar de pensar en defender la ventaja competitiva, si todavía se cuenta con una, debemos aprender a explotar las oportunidades de corto plazo, aun sabiendo que la nueva ventaja no durará por mucho tiempo.
4to Paso: No Concentrar la Inversión en las Ventajas Actuales, Invertir en Desarrollar Nuevas
Hasta ahora la práctica común había sido invertir recursos financieros y humanos (los mejores talentos) en lo que estaba generando resultados, con las ventajas competitivas transitorias se requiere una agresiva inversión en lo nuevo, y asignarles el mejor talento disponible.
5to Paso: No Esperar a Perder una Ventaja Competitiva para Reorientar la inversión, sino Disminuirla Gradualmente.
Las ventajas competitivas transitorias requieren de constante inversión, innovación y experimentación, los recursos deben provenir de lo que es exitoso hoy. Conforme la ventaja vaya perdiendo relevancia, habrá que acelerar la transferencia de recursos a nuevas oportunidades.
6to Paso: Estar Preparado para Pasar de una Industria a Otra, al Desarrollar Ventajas Competitivas Transitorias.
Las empresas deben estar listas para abandonar las industrias en las que se iniciaron y pasar a una nueva, ciclo que se va a repetir con regularidad bajo esta estrategia. No deben tener ningún remordimiento por ajustar periódicamente sus planes, basados en sus nuevos “inputs”.
7mo Paso: Estar dispuesto a reasignar a tus talentos en las nuevas oportunidades de negocios
Hasta ahora lo usual había sido tenerlos a cargo de las unidades de negocios que generan los mayores recursos, cuando lo lógico seria ponerlos a cargo de los negocios que generaran mayores ingresos en el futuro.
8vo Paso: Estar dispuesto a invertir en el desarrollo de tu equipo.
Conforme la empresa va saltando de innovación a innovación, de industria en industria, de ventaja en ventaja, ira requiriendo de nuevas habilidades. Para mantenerse a tono con las nuevas exigencias, debe estar entrenando a su equipo permanentemente, al punto que algunas empresas están seleccionando a su nuevo personal en función a la capacidad que muestran para aprender.
9no Paso: Estar dispuestos a ser los primeros con nuevas tecnologías, nuevos mercados, nuevos modelos de negocios y nuevas industrias
Mientras que una ventaja competitiva sostenible daba cierta estabilidad, las ventajas competitivas transitorias implican mayor riesgo y grado de incertidumbre, que es el nuevo ambiente en el que se deben mover la empresa y su equipo de gerentes.
10mo Paso: Aceptar que el marketing/branding tradicional requieren de grandes ajustes para ir a tono con las nuevas exigencias del mercado.
Migrar de la ventaja competitiva sostenible a ventaja competitiva transitoria requiere de grandes ajustes en el marketing/branding tradicional.
Así como las ventajas competitivas van a tener ciclos de vida más cortos, el marketing/branding se deberá renovar con mayor frecuencia. Es decir, las marcas van a pasar de un posicionamiento estable a una serie de reposicionamientos, acordes con las ventajas competitivas transitorias.
Tampoco estarán focalizadas, por el contrario, se extenderán a lo largo de categorías no relacionadas. Así habrá que ir replanteando una serie de estrategias.
Siguiente Paso
Debemos prepararnos mentalmente para aceptar este cambio y empezar con los ajustes requeridos ante las nuevas exigencias del mercado.
Lo más difícil va a ser aceptar que lo que hacemos hoy no garantiza el futuro de nuestra empresa y probablemente no lo tendremos en el futuro. Debemos reinventar nuestras empresas, nuestras marcas y a nosotros mismos.
Seguir los 10 pasos propuestos va a facilitar el proceso de transición de la ventaja competitiva sostenible a la ventaja competitiva transitoria. Los que se nieguen a aceptar esta realidad estarán condenando a sus marcas y de hecho sus carreras.
