El Branding tradicional recomienda tener una marca para cada segmento del mercado, estrategia de marca múltiple, que puso de moda Procter & Gamble décadas atrás.
Para el diseño y ejecución de esta estrategia, Procter contaba con un gerente de marca para cada una de sus marcas, que competían entre ellas, para dominar la categoría. Pero, esto ya es historia.
Una vez más, P&G esta cambiando las reglas de juego del branding, con su nueva propuesta de marca única (Single Brand), lo que la llevó a implementar una agresiva estrategia de consolidación de marca.
Los resultados que Procter está logrando con esta estrategia son impresionantes, la empresa ha vendido más de 100 marcas para quedarse con 65 marcas líderes en 10 categorías de productos, con las que registra mejores tasas de crecimiento.
A continuación, las señales que te indican necesitas consolidar tus marcas, que deberías seguir el nuevo camino que nos muestra P&G y que deberías empezar ahora, antes que tus competidores. Es más, la consolidación de marca es obligatoria cuando tu crecimiento ha sido inorgánico, es decir por adquisiciones.
¿Cómo crecen los mercados?
Los mercados crecen básicamente por dos razones, una alta intensidad competitiva en la categoría o la marca líder estimula demanda primaria.
Una serie de marcas fuertes compitiendo por los diversos segmentos que existen en el mercado, por una demanda comprobada y de alta rentabilidad. Esta alta intensidad competitiva impulsa el crecimiento de los segmentos más atractivos y por ende del mercado total.
Una marca con un sólido liderazgo, con marcas seguidoras en segundo y distante lugar. La intensidad competitiva es baja y la única manera de impulsar el crecimiento es a través de la marca líder. Cuando el mercado crece, la marca líder es la más beneficiada.
Lo usual es encontrar marcas fuertes de diferentes empresas compitiendo intensamente por un mercado, no marcas de la misma empresa. Por eso, las empresas están consolidando sus marcas para focalizar sus recursos y talentos en una sola.
Es más eficiente invertir en consolidar una marca en la categoría, versus poner a competir marcas propias, sobre todo si la diferenciación es mínima y no hay una clara segmentación del mercado.
Es decir, es mejor invertir en consolidar una marca y crear/acentuar la diferenciación versus marcas de terceros.
Además, en caso de planear vender la marca en el futuro, la marca consolidada tendrá más valor que la suma de todas las marcas individuales, gracias a las sinergias que se lograrán con la consolidación y a que se podrá focalizar el talento y la inversión en una sola, logrando mayor crecimiento y rentabilidad.
El principal error al evaluar la decisión de consolidar marcas es no distinguir los efectos de corto plazo versus largo plazo. En el corto plazo es inevitable que al consolidar marcas el resultado sea menor a la suma de las dos marcas antes de la consolidación.
En el mediano y largo plazo, la participación de la nueva marca será mayor que la suma de las dos marcas antes de la consolidación, ya que al concentrar los recursos en una sola marca son mayores las posibilidades de crecimiento, con la estrategia correcta.
12 Señales que necesitas consolidar tus marcas
1. Baja Penetración de la Categoría
Cuando la penetración de la categoría es baja el potencial de crecimiento es alto. El liderazgo en estos casos es frágil. La marca que descubre un nuevo segmento tiene todas las de ganar.
2. Mínima Diferenciación o No existe en el Mercado
Cuando las diferencias entre las marcas son mínimas no es rentable tener más de una. Es más rentable añadir valor que añadir marcas.
3. No existen Suficientes Segmentos Rentables en el Mercado
Cuando los otros segmentos no son rentables es preferible concentrar la marca en el segmento rentable y agregarle atributos para atraer nuevos clientes.
4. Marcas Hermanas no tienen una Identidad Única
Cuando no se puede crear una identidad única para la marca (diferencias perceptuales), no es rentable tener más marcas. Además, generar confusión.
5. Marcas Hermanas no tiene una Estrategia Diferenciada
Cuando las marcas hermanas tienen la misma estrategia es preferible quedarse con solo una de ellas.
6. Marcas Hermanas no tienen apoyo
Cuando las marcas pierden apoyo, también pierden participación. La participación perdida se redistribuye en el mercado no entre las marcas hermanas, salvo que tengan una estrategia de consolidación.
7. Necesidad de Estimular Demanda Primaria
Cuando hay alta intensidad competitiva en el mercado, este va a crecer. En caso contrario es preferible invertir en construir una marca líder y que esta sea la responsable del crecimiento del mercado. varias marcas solidas en el mercado
8. Marketing Digital es Prioritario
Es diferente concentrar la inversión en una marca, que priorizar una marca y abandonar el resto.
9. Content Marketing es clave
Cuando tienes varias marcas compitiendo en las redes le estas quitando protagonismo a la más importante. Es preferible apostar a un ganador.
10. Marcas en el Top of Mind
Cuando quieres que tu marca sea la primera que los clientes recuerdan, las marcas hermanas son un estorbo.
11. Marca Local es Clon de una Marca del Exterior
En este punto puede haber varios factores en contra:
o En los mercados globales y con la evolución de la internet, la inversión realizada en un clon puede terminar beneficiando al original.
o Puede generar confusión entre tus clientes.
o Puede originar disputas legales
o Puede afectar el valor de tu portafolio de marcas
12. Portafolio de Marcas Regionales o Globales
El crecimiento internacional se origina con una marca penetrando mercados externos, generalmente la misma marca para aprovechar las sinergias y economías de escala. Una manera de cortar camino es con la adquisición de marcas en el exterior. El siguiente paso sería su consolidación. Pero la mayoría de las empresas no llega a dar este paso, con lo que se pierden las sinergias y economía de escalas. Tampoco logran crear una identidad única, que facilite su crecimiento regional y mejore su rentabilidad.
En términos generales existen 4 estrategias para consolidar marcas luego de procesos de fusiones y adquisiciones. Estas son:
Las empresas deben evaluar la situación de cada marca y elegir la estrategia que le pueda proporcionar los mejores resultados.
Siempre estará la opción de no hacer nada, pero esta debe ser por una decisión, no por falta de acción. Lo usual en el medio es que no se tome la decisión y se deje en “stand by” por no considerarse un tema prioritario, cuando debería de serlo.
Siguiente Paso:
La consolidación de marcas es una de las principales fuentes de liberación de recursos para financiar la introducción, el crecimiento y/o la adquisición de nuevas marcas.
Pero, no es lo usual en el mercado. Lo usual es encontrarnos con una serie de empresas (las top entre ellas) postergando esta decisión.
Es necesario entrenar a nuestros equipos para que estén preparados para detectar cuando tomar esta decisión y para tomar estas decisiones sin que les tiemble el pulso.
Es la única manera de asegurar un sano crecimiento.
