COLUMNA DE:
Sandro Barreto

Sandro Barreto

07 septiembre 2015 | 10:20 am Por: Sandro Barreto

El poder de las marcas en el agro y las razones para invertir en ellas

El poder de las marcas  en el agro y las razones para invertir en ellas
Las marcas son bienes intangibles que tienen vida o no, en la medida en que el mercado (léase clientes) las percibe, conoce, adquiere y consume / utiliza. Las marcas deben cultivarse, protegerse y nutrirse con la misma dedicación que se cultivan, protegen y nutren las plantas para que den frutos y generen valor para quien las cultiva. Desde esa perspectiva es fácil inferir que todas las personas vinculadas al sector agrícola, deberían tener un nivel de sensibilidad mucho mayor que cualquier otra persona no vinculada a este sector para crear y desarrollar marcas como primer paso, para luego, desde esa plataforma, crear Capital de Marca o Brand Equity (valor añadido que se le agrega a un producto o servicio a partir de la marca que ostenta), sin embargo la realidad es que hay mucho por hacer en el sector para trabajar a fondo con el concepto de marcas, lo cual brinda grandes oportunidades para el crecimiento y desarrollo a todos los actores de este pujante sector.

Para los actores del sector lo importante es mirar para adelante y saber que en otras latitudes hay un desarrollo de marcas que permite a sus propietarios, “cosechar” los beneficios económicos que vienen acompañados de un adecuado manejo de las mismas. Si otros lo hacen, nosotros también estamos en condiciones de hacerlo, como tantos otros desafíos en los que hemos demostrado capacidad y que hace algunos años formaban parte de un sueño. Un caso interesante de analizar y que puede servir de inspiración, es el del grupo ARC Eurobanan que opera en la península Ibérica (http://www.eurobanan.com/index.php?pagina=inicio ). El valor agregado no solo está en sus marcas y su manejo, sino que tiene que ver con su modelo de negocio; que es lo que está detrás de sus marcas para tener una oferta de las mismas durante las 52 semanas del año.  Ellos, además de producir los vegetales que comercializan, tienen una red de productores en la península que producen bajo su dirección y parámetros. Adicionalmente ARC Eurobanan importa productos de diferentes partes del mundo bajo ciertos estándares, de manera que, los productos terminados de esa red de proveedores se convierten en insumos para la elaboración de los diferentes sku de sus  marcas. Esta empresa ha sido la pionera en importar e introducir frutos no producidos en España y, para que tengan una idea del poder de sus marcas, en el 2010 la empresa vendió 330,000 TM  de vegetales en España y Portugal.

La marca ISLA BONITA (http://www.islabonita.com.es/)   la utilizan para  frutas tropicales, exóticas y hierbas aromáticas, Kiwiberico para kiwi (https://www.youtube.com/watch?v=P1XLIpiqG_k ), CoplacA es la marca para el plátano y papaya de Canarias, Fresco Presto es la marca para verduras y ensaladas listas para comer, Agroorigen es la marca para verduras y hortalizas de alta calidad, TOP es la marca para uvas y otras frutas dulces y además distribuyen otras marcas de reconocido prestigio.

Como sabemos una marca es el signo de propiedad de productos, servicios, empresas y organizaciones, que adecuadamente manejada se convierte en un elemento clave que permite:
1.    Diferenciación respecto de la competencia.
2.    Ser signo de garantía y calidad para al producto.
3.    Dar prestigio y seriedad a la organización y su portafolio.
4.    Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción y la publicidad.
5.    Posicionar los productos en la mente del consumidor.
6.    Mejorar los resultados de explotación del negocio.

Producir para otras marcas (como lo hacen muchos proveedores de ARC Euroban) o producir sin marca, suele ser el primer paso de un productor. El siguiente paso lógico es crear una marca propia y vender localmente. El tercer paso  es tener una marca global y hacerse de un espacio en las grandes ligas. Algunos de los elementos que conforman el Capital de Marca, como la calidad, pueden estar en un producto elaborado para terceros, pero quien se lleva la tajada (“el billullo”) que aporta una marca bien gestionada, es el dueño de la misma (Tal cual lo hacen las grandes marcas que son maquiladas mundialmente y que se reparten una cuota del mercado). Los activos intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas y es justo en este campo donde los especialistas de marketing tienen que tener la habilidad y capacidad de crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. El Brand equity consta de cuatro componentes que son: la diferenciación que se refiere hasta qué punto la marca se percibe como diferente, la relevancia que mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de una marca, la estima que mide la calidad y lealtad y el conocimiento que mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca. La diferenciación y la relevancia juntas determinan la fortaleza de la marca y la estima y el conocimiento conforman la estatura de la marca

El poder de las marcas, en cuanto a rendimiento económico se refiere, se pude apreciar con nitidez en el caso de NAVITAS, cuyos productos se venden por AMAZON. Uno de los productos bajo esta marca es la Maca, cuyo precio FOB por kilo es de 8 dólares (granel), y en Amazon cuesta 63 dólares el kilo (14.25 dólares por una bolsa de 227 gramos). Está claro que hay otros costos involucrados aquí (traslado, empaque, márgenes comerciales e impuestos), sin embargo, el gap es de 8 veces, con lo cual hay algo más relevante que los costos, y eso relevante es el valor de la marca NAVITAS y el valor de la marca AMAZON. (http://www.amazon.com/Navitas-Naturals-Organic-Powder-Ounce/dp/B00KAVWV8I/ref=sr_1_1?rps=1&ie=UTF8&qid=1441303530&sr=8-1&keywords=maca+navitas )

Dar los pasos adecuados para dejar de ser un país que comercializa los commodities que produce y ganar más dinero en buena lid, es otro de los retos para la agricultura del siguiente quinquenio. Los invito a inspirarse siguiendo los enlaces líneas arriba indicados.

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